Planning & Steering zur Unterstützung der weiteren Expansion und Internationalisierung bei REHAU
REHAU ist führender Entwickler polymerbasierter Innovationen und Lösungen in den Bereichen Bau, Automotive und Industrie. Etwa 20.000 Mitarbeiter des unabhängigen Familienunternehmens generieren an 170 Standorten weltweit über 3 Milliarden Euro Jahresumsatz. REHAU wächst konstant. Das Unternehmen treibt die Weiterentwicklung und die Vielschichtigkeit der Produkt- und Kundensegmente konsequent voran. Darum hat der Konzern das Marketing im Oktober 2020 neu gegliedert – von einer Zentral- in eine Divisionsstruktur. Die Division „Window Solutions“ (WS) wandelt sich dabei strategisch vom Profilanbieter zu einem lösungsorientierten Systemspezialisten. Dieser Ansatz beinhaltet unter anderem den Fokus auf das Geschäft mit Accessoires, smarten Technologien oder digitalen Lösungen. Er bettet das Wirtschaften der Division zudem in eine in der Branche einzigartige Nachhaltigkeitsstrategie auf Basis einer Kreislaufwirtschaft ein.
So erfuhr das komplette Marketing ein neues Design. Die Zukunft gehört einer umfassenden B2B-Kommunikation inklusive aller beteiligter Intermediäre wie Architekten, Planer oder Händler. Parallel dazu findet B2C-Kommunikation statt, die den Fokus auf den Endkunden und damit eine neue Zielgruppe erweitert. Diese Maßnahmen machen das Marketing nicht nur zukunftsfähig, sondern treiben auch die fortschreitende Internationalisierung erfolgreich voran. Denn nun können unterschiedliche Marktgegebenheiten und regionale Lösungsportfolios kontextsensitiv bedient werden.
Die Analyse der existierenden Marketinplanung und -Reporting hat uneinheitliche Prozesse zu Tage befördert: Planungen erfolgten bisher über eine Vielzahl nicht miteinander verbundener Darstellungsformate wie PowerPoint, Word oder Excel. Jede Aggregation für die Geschäftsführung verursachte zusätzliche manuelle Arbeiten. Realtime-Updates über Kampagnen-Planungen und Planungskosten (KPIs) waren schwierig. Abstimmungen mit Produktmanagement und Vertrieb oder der unternehmenseigenen Akademie zur Anwenderschulung waren aufwendig. Aktuelle Kommunikation in die Organisation war schwierig, die Nachverfolgung und Weiterleitung von KPIs ebenso.
Das Ziel: Der Aufbau eines erfolgreichen Marketing-Tech-Lösungsraums im Bereich Planung und Steuerung. Er sollte die bestehenden Prozesse vereinfachen, visualisieren und aggregieren, damit sich die Teams stärker auf das Wesentliche konzentrieren können. Der Fokus: einfache Anwendung, schnelle Umsetzbarkeit sowie modulare Erweiterbarkeit. Maßnahmen dafür sind etwa die Anbindung von Google Analytics, der Import weiterer Daten oder die einfache Übermittlung an Kostenstellen in SAP FI/CO. Die Entscheidung erfolgte top-down, unter Einbeziehung weniger Kollegen, die länderübergreifend arbeiten und in regelmäßigem Austausch mit den Regionen stehen.
Die Projektverantwortlichen haben die Umsetzung des Zielbildes in 4 Phasen unterteilt. Dies soll einen schnellen Roll-out mit Kernfunktionalitäten sichern und gleichzeitig ausufernden Schnittstellen-/Programmierdiskussionen vorbeugen:
1. Schnelle Nutzung von Kernfunktionen wie etwa die Budgetplanung, die Kampagnen- und Aktivitätenplanung, die Visualisierung in einem übergreifenden Kalender oder auch die Abbildung grundlegender KPIs in Dashboards. Diese erste Phase war der Proof-of-Concept, um sich im nächsten Schritt mit komplexeren automatisierten Schnittstellen zu beschäftigen.
2. Erweiterte Funktionen im KPI-Tracking mit Fokus auf manuellem Import & Quick Wins:
Der Transfer von KPI-Reports aus SAP eCommerce Cloud erfolgte bisher manuell, der IST-Kosten-Importer von SAP FI/CO ebenfalls. Dieser basierte auf
Excel-Exports aus SAP. Website-Daten werden automatisiert über die Google-Analytics-Schnittstelle von Marmind gezogen.
3. Integration der Media-Planung von Agenturen:
Schlüssel hierzu ist der direkte Upload in das MRM-System mit flexiblen Drill-Down-Möglichkeiten bis auf die Ebene einzelner Platzierungen.
4. Automatisierte Schnittstellen zu SAP-Lösungen und zukünftig in die SAP Marketing Cloud.
Die Ergebnisse belegen: Der gewählte Ansatz funktioniert sehr gut. Eine Fast-Track-Implementierung hat es ermöglicht, innerhalb von drei Monaten den Roll-out in allen EMEA-Ländern zu realisieren. Die Grundlage: eine höhere Visibilität und verbesserte Schnittstellenkommunikation in/mit den Ländern durch eine transparente Planung auf einer gemeinsamen und übergreifenden Plattform für die Planung und Steuerung des Marketings. Das schafft intern die Möglichkeit zum Überblick über strategische Projekte und Aktivitäten in Echtzeit. Zudem wurden einheitliche Prozesse geschaffen, also gemeinsame Standards und Templates. Crossfunktional ist in der Organisation nun eine verbesserte Zusammenarbeit mit Produktmanagement und Vertrieb möglich.
Die Initialplanung von Kampagnen und Launches reduziert den Zeitaufwand bis zu 75 %, bei Folgetasks ist die Zeitersparnis noch weitaus höher, da Pläne überlappend und in unterschiedlichen Kontexten und Dimensionen dargestellt werden können. Das macht die gesamthafte Planung des Marketing-Mixes und die Identifikation von Überschneidungen / White Spots einfacher und reduziert nachträgliche Abstimmung und Änderung der Pläne.
LESSONS LEARNED
Eine Symbiose zwischen analoger und digitaler Welt ist notwendig. Bei der Umsetzung hilft eine positiv-naive Herangehensweise in Kombination mit dem Mut zur raschen Umsetzung, um analoge/manuelle Prozesse in eine digitale Welt zu überführen.
Eine zu detaillierte theoretische Planung von Prozessen und Abläufen im Voraus ist oftmals hinderlich. Das schränkt erstens neue Optionen deutlich ein, die man vorab nicht kennt, und birgt zweitens die Gefahr, in unnötige Arbeitsschritte zu verfallen, die digital anders bzw. lösbar sind.
Es entstehen neue Use-Cases, die man vorher nicht kannte – zumindest im bekannten Kontext.
Eine heuristische Herangehensweise und der Mut zum Scheitern sind die Basis für ein Mindset, als dessen Resultat die für den jeweiligen Anwendungskontext beste Lösung steht.
Der Roll-out in Klein- und Kleinstgruppen ist besonders effizient , da Mitarbeiter unterschiedliche Einstellungen, Motivationen und/oder Barrieren gegenüber dem Gegenstand haben – insbesondere, wenn Standardprozesse nicht von Anfang an integriert sind.
Elementar für den Erfolg ist eine kooperative Zusammenarbeit sowie direkter, gegenseitiger
Austausch mit dem Anbieter über alle Phasen des Projektes hinweg.
