Als die Pandemie sich erst ganz vage ankündigte, hatte H-E-B, eine Lebensmittelkette aus San Antonio, Texas, bereits einen Plan. Das Unternehmen wusste nicht, wie chaotisch die Situation werden könnte bzw. würde. Aber trotzdem war es in der Lage, mit dem Virus gefasster umzugehen als die meisten Unternehmen in den USA und international.
War es Hellseherei? Glück? Reiner Zufall?
Nichts davon.
H-E-B nutzte Scenario Planning, eine Methode, die es Unternehmen ermöglicht, die Zukunft vorauszuahnen und sich auf das Ungewisse vorzubereiten. Scenario Planning ist mehr als ein einfacher Notfallplan, es ermöglicht es Unternehmen aller Größen und Formen, sich diverse „was wäre, wenn“-Situationen vorzustellen und Lösungen dafür zu finden.
Natürlich kann niemand vorhersagen, was morgen sein wird. Aber Scenario Planning kommt wohl noch am nächsten dran, die Zukunft vorherzusehen. Scenario Planning unterstützt Ihr Unternehmen dabei, sich mit weniger Zweifeln in die Zukunft zu bewegen und hilft Ihnen dabei, herausfordernde Entscheidungen zuversichtlicher zu treffen.
In diesem Beitrag behandeln wir die folgenden Themen:
- Arten von Scenario Planning
- Welches Scenario Planning für Sie geeignet ist
- Wie Sie Scenario Planning effektiv einsetzen
- Mögliche Ergebnisse von Scenario Planning
Sie können unterschiedliche Arten von Scenario Planning verwenden, um die Zukunft vorauszuahnen. Keine ist besser als die andere. Es kommt auf Ihr Unternehmen, seinen derzeitigen Zustand und darauf an, was Sie erreichen möchten.
Normative Szenarien
Nutzen Sie solche Szenarien, um für einen gewünschten Endzustand zu planen. Der Zweck dieser Szenarien ist es, Ihre Ziele neu zu definieren und zu visualisieren, wo Sie mit Ihrem Unternehmen zukünftig stehen möchten. Durch ein normatives Szenario verstehen Sie Ihre Unternehmensvision besser. Es konzentriert sich mehr auf interne Faktoren und weniger darauf, wie externe Faktoren sich auf Ihr Unternehmen auswirken können. Normatives Scenario Planning wird oft in Verbindung mit anderen Szenarien genutzt, um besser zu verstehen, wie ein Wandel in der Branche Ihr Unternehmen beeinflussen kann.
Operative Szenarien
Diese werden genutzt, um vorauszuahnen, was die Zukunft kurz- oder langfristig bringen wird, und sind die beliebteste Form. Sie können operative Szenarien verwenden, um sich auf einen wesentlichen Wandel in der Branchenlandschaft vorzubereiten. Außerdem sind sie geeignet dafür, durchzuspielen, wie Ihr Unternehmen auf eine nationale oder weltweite Katastrophe reagieren würde. Eine mögliche Frage, die Sie beantworten könnten, wäre: „Wie reagieren wir auf ein schlimmes Erdbeben?“ Oder: „Was passiert, wenn zwei unserer Mitbewerber:innen fusionieren?“
Quantitative Szenarien
Quantitative Szenarien sind Finanzmodelle, die im Investmentbanking sehr beliebt sind. Sie können sie einsetzen, um die Kapitalrendite (ROI), den Marktanteil, Gewinnprognosen und andere finanzielle Szenarien vorherzusagen. Sie sind hilfreich, wenn zwei unabhängige Unternehmen fusionieren: Quantitative Szenarien sind eine Möglichkeit, anhand fester Zahlen zu berechnen, welches Unternehmen was mitbringen wird, und den finanziellen Status nach der Fusionierung vorherzuahnen.
Szenarien zum strategischen Management
Szenarien zum strategischen Management konzentrieren sich auf externe Kräfte, außerhalb der Kontrolle eines Unternehmens. Sie werden von privaten Unternehmen, Militärstreitkräften und Behörden eingesetzt. Solche Szenarien beschäftigen sich nicht mit der operativen Struktur oder der Branche eines Unternehmens. Ihr Zweck ist es, Geschichten zu erschaffen, die sich mit drastischen Veränderungen im Kund:innenverhalten oder Ereignissen beschäftigen, die ein Produkt obsolet machen würden. So könnte sich ein Motorrollerhersteller beispielsweise fragen: „Was wäre, wenn E-Roller plötzlich eine bessere Leistung hätten als gasbetriebene?“
Welches Scenario Planning ist für Sie am geeignetsten?
Das hängt davon ab, was Sie erreichen möchten und wie lange Ihr Unternehmen bereits besteht. Ein Start-up profitiert etwa von einem normativen Scenario Planning, um seine Langzeitvision besser definieren und erreichbare Ziele setzen zu können.
Organisatorische Szenarien sind hilfreich für Unternehmen, die sich auf einen möglichen Wandel vorbereiten möchten, der ihre Branche betrifft. Das ist auch das Szenario, in das die meisten Unternehmen investieren, da sie dadurch die Möglichkeit erhalten, die Zukunft zuversichtlicher vorauszuahnen.
Diese beiden Szenarien können auch kombiniert werden. Dadurch wird es Ihnen ermöglicht, sich optimal auf Ihre Unternehmensziele zu fokussieren und eine bessere Planung für unerwartete Situationen zu erstellen.
Obwohl es verschiedene Arten von Scenario Planning zur Auswahl gibt, werden sie alle ähnlich durchgeführt.
1. Definieren Sie die Kräfte, die sich auf Ihr Unternehmen auswirken könnten
Ihr Scenario-Planning-Team sollte mit einer STEEPLE-Analyse beginnen, um die externen Kräfte rund um Ihre Branche zu berücksichtigen. Durch diese Analyse werden Sie auf Faktoren aufmerksam, an die Sie sonst eventuell nie gedacht hätten. Das Akronym steht für:
S – social (sozio-kulturell)
T – technological (technologisch)
E – economic (ökonomisch)
E – environmental (ökologisch)
P – political (politisch)
L – legal (rechtlich)
E – ethical (ethisch)
Das ist eine der gründlichsten Analysen, die Sie einsetzen können, um vielfältige Situationen abzudecken.
2. Sondieren Sie die dringendsten Unsicherheiten
Nachdem Sie Ihre STEEPLE-Analyse abgeschlossen haben, sollten Sie die Probleme auswählen, die Ihnen am dringendsten erscheinen. Ihr Team sollte die unwahrscheinlichsten Situationen streichen und die festlegen, die Ihr Unternehmen am meisten beeinflussen könnten.
Stützen Sie sich in diesem Prozess auf die Daten aus der STEEPLE-Analyse. Das ist wesentlich dafür, dass Sie Lücken in Ihrem Geschäftsmodell finden.
3. Brainstormen Sie mögliche Szenarien
Jetzt da Sie über die Schwachstellen Ihres Unternehmens Bescheid wissen, ist es Zeit, ihnen mögliche Szenarien zuzuordnen. Stellen wir uns vor, dass es die schlimmste Befürchtung eines SaaS-Unternehmens ist, dass die Konkurrenz eine revolutionäre Technologie herausbringt. Ihr Unternehmen sollte sich plausible Szenarien ausdenken und Möglichkeiten aufzeigen, wie auf eine solche Bedrohung reagiert werden könnte.
4. Formulieren Sie Ihre Szenarien aus und spielen Sie sie durch
Nachdem das Brainstorming beendet ist, sollten Sie Ihre Szenarien als Geschichten ausformulieren. So können Sie Ihre Szenarien am besten durchspielen. Ein Szenario von H-E-B könnte beispielsweise so ausgesehen haben:
- Ein gefährliches Virus verbreitet sich weltweit.
- Es zwingt Regierungen dazu, ihre Grenzen zu schließen.
- Die Menschen müssen zu Hause bleiben.
- Die Menschen werden panisch und möchten lebenswichtige Waren bevorraten.
Wie reagieren wir?
- Wir erweitern unsere Krankenstandsregeln, falls unser Personal infiziert ist.
- Wir erhöhen das Gehalt unseres Personals, da es ein großes Risiko ist, zur Arbeit zu kommen.
- Wir richten eine Hotline ein, um unser Personal und unsere Kund:innen zu informieren.
- Wir beschränken die Anzahl an lebenswichtigen Waren, die eine Einzelperson kaufen kann, um die Vorräte unter Kontrolle zu halten.
5. Analysieren und beobachten
Szenarien zu erstellen ist nur die eine Hälfte der Arbeit. Sobald Sie Ihre Szenarien fertig haben, müssen Sie die externen Kräfte beobachten, die sich auf Ihr Unternehmen auswirken könnten. Nur so können Sie frühe Anzeichen für großen Wandel in Ihrer Branchenlandschaft bemerken. Um vorauszusehen, was kommt, müssen Sie Zeit investieren, um zu analysieren, wie sich die Welt verändert.
Mögliche Ergebnisse von Scenario Planning
Ein gut ausgeführter Szenarienplan kann Ihr Unternehmen auf vielfältige Weise unterstützen. Einige Vorteile von Szenarienplänen sind:
- Sie unterstützen die Beteiligten in der Entscheidungsfindung.
- Sie stellen für jede Abteilung einen Handlungsplan bereit für den Fall, dass ein Szenario eintritt.
- Sie verbessern die Prognosefähigkeiten eines Unternehmens.
- Sie schlagen zeitnahe Lösungen für auftretende Probleme vor.
- Sie unterstützen dabei, frühe Anzeichen von bestimmten Situationen zu erkennen.
Abschließende Gedanken
Die Zukunft ist die große Unbekannte, die die Menschen immer vorherzusehen versuchen. Aber keine Kristallkugel kann zeigen, was morgen sein wird. Scenario Planning ist kein Tool, um in die Zukunft zu sehen, aber es ist die beste Methode, um sich auf das vorzubereiten, was kommt. Verwenden Sie MARMINDs Scenario-Planning-Funktionen, um Ihre Szenarien besser zu simulieren und Änderungen auf einen Blick zu verfolgen. Die zentrale Plattform ermöglicht es Ihnen, Ihre Szenarien zum Leben zu erwecken und die Zukunft zuversichtlicher vorauszuahnen.
Autor
Peter Fechter
Peter ist Digital Marketing Manager bei MARMIND und hauptsächlich für Website und Lead Management verantwortlich. Wenn er nicht gerade damit beschäftigt ist, neuen Content zu kreieren, arbeitet er an der Entwicklung neuer Strategie-Ansätze für die Kampagnenplanung.