Vor zehn Jahren wurden die ersten 250 Paar Schuhe der Marke TOMS gefertigt – mit dem Versprechen, für jedes verkaufte Paar einem bedürftigen Kind ein paar Schuhe zu schenken. TOMS Motto: One for one. Seitdem hat das Unternehmen nach eigenen Angaben über 60 Millionen Paar Schuhe verschenkt, expandiert international und verkauft inzwischen auch Taschen, Sonnenbrillen, Socken und sogar Kaffee. Wir folgen TOMS’ Weg – und gehen seinen Erfolgsfaktoren auf den Grund…
Die 2006 gegründete kalifornische Schuhmarke TOMS (abgeleitet von „Tomorrow“) schafft das Kunststück, ein profitorientiertes Unternehmen glaubhaft mit einer sozialen Mission zu verbinden. So glaubhaft, das Unternehmen gilt inzwischen weltweit als erfolgreicher Vorreiter von „social entrepreneurship“.
Sinn stiften: Das Produkt als Lösung eines (sozialen) Problems
Schuhe sind im Kopf vieler Konsumenten Wegwerfprodukte – austauschbar, billig und oft unter zweifelhaften Bedingungen hergestellt. Doch TOMS schlichter, traditionell in Argentinien getragener Leinenschuh wird durch die Unternehmensmission “One for one” zu etwas Besonderem: seine Käufer werden zu Mitstreitern für ein soziales Anliegen. Mit jedem Kauf können sie von Armut betroffene Kinder mit einem Paar Schuhe versorgen. Schuhe kaufen und dabei Gutes tun? Ein Konzept, das bei jungen und sozial bewussten Käuferschichten auf fruchtbaren Boden fiel.
Starke Persönlichkeit: Unternehmensgeschichte als Heldenstory
TOMS-Gründer Blake Mycoskie fiel laut Unternehmenswebseite während eines Argentinien-Aufenthalts auf, wie viele Kinder dort ihren Alltag ohne Schuhe bewältigen mussten. Die Idee zu TOMS war geboren. Ein sympathisches Zeugnis sozialer Verantwortung, das der ebenso sympathische wie fotogene Blake Mycoskie immer wieder im Rahmen von Vorträgen und auch einem Buch („Making something that matters“) ablegte. Die mediale Aufmerksamkeit sorgte für noch mehr Bekanntheit der Marke und eine weiter wachsende Gemeinde an loyalen Fans: dem TOMS Tribe.
Community-Building: Gemeinsam wachsen
Passend zu den jungen und stark vernetzten Anhängern konzentriert sich das Marketing von TOMS stark auf die sozialen Netzwerke wie Facebook, Instagram und SnapChat. Jährliche Initiativen wie „A Day Without Shoes“, für die Selfies von den eigenen unbeschuhten Füßen gemacht und mit dem entsprechenden WithoutShoes-Hashtag versehen werden, brachten 2016 bis zu 3,5 Millionen Menschen weltweit mit TOMS und seiner Botschaft in Berührung.
Soziale Verantwortung als Gewinn für Alle
Der Erfolg der original TOMS-Schuhe führte nicht nur zu einer weltweiten Expansion über Partnerschaften mit Schuhketten und dem Online-Handel. Die Produktlinie wurde auf Rucksäcke, Sonnenbrillen und sogar Kaffee ausgeweitet. Passend zum jeweiligen Produkt unterstützt das Unternehmen damit weitere soziale Anliegen: sauberes Trinkwasser (Kaffee), Augenoperationen (Brillen), Anti-Mobbing-Initiativen in Schulen (Rucksäcke).
2014 verkaufte Blake Myscoskie 50% des Unternehmen an das Investment-Unternehmen Bain Capital und zog sich als CEO zurück. Die „One for one“-Philosophie, die das Unternehmen so erfolgreich wachsen ließ, wurde bisher trotzdem weitergeführt und sogar ausgeweitet.
Verfasst von
Peter Ramsenthaler
Als Peter Ramsenthaler in den 90ern bei einem Weltkonzern arbeitete, stellte er fest, dass Excel-Chaos und mühsame Prozesse dem Marketingteam das Leben erschwerten. Er beschloss kurzerhand eine Software für die sichere Steuerung im Marketing zu entwickeln, damit Marketer außergewöhnliche Ideen umsetzen können.
