Das Einkaufen vom Wohnzimmer aus ist nicht neu. Was Versandkataloge und Teleshopping einst vormachten, findet durch Social Media Zugang zu den Generationen, die die digitale Ladentheke in Form des Smartphones jederzeit dabei haben.
Social Commerce (auch: Social Shopping) verbindet Einkaufserlebnisse mit sozialen Aspekten und hat stark von der Zeit der Coronapandemie profitiert, als sowohl Shopping als auch das Aufrechterhalten von sozialen Kontakten fast ausschließlich online möglich war.
Social Commerce verwebt diese beiden Lebensbereiche miteinander und dient in einigen Ländern bereits als Verkaufstreiber und als der Durchbruch schlechthin, um endlich gezielt an die Generationen Y und Z vermarkten zu können.
In Deutschland steht Social Commerce noch am Anfang und bringt einige Herausforderungen mit sich, die für einen echten Erfolg gelöst werden müssen.
Das Wichtigste in Kürze
- Social Commerce lässt sich als digitales Ladengeschäft innerhalb einer Social-Media-Plattform beschreiben, auf der Anbieter neben Content auch gezielt ihre Produkte anbieten und verkaufen können.
- Der gesamte Verkaufsprozess soll strenggenommen innerhalb der Plattform bzw. App stattfinden, ohne diese zu verlassen.
- Wenn richtig betrieben, baut Social Commerce viele Kaufhürden ab, bringt aber auch exakte Anforderungen mit sich.
- Für den europäischen und deutschen Markt gibt es derzeit noch widersprüchliche Signale, auch seitens der Plattformen.
Was ist Social Commerce und Social Shopping?
Social Commerce wird mit S-Commerce abgekürzt und oft synonym mit Social Shopping verwendet. Es beschreibt den Einzelhandel im Onlinebereich, der nicht in klassischen Webshops, sondern innerhalb von Social-Media-Plattformen stattfindet.
Es nutzt die Eigenschaften der Plattformen, um die eigenen Produkte in einem guten Licht darzustellen und Produkte ohne Umwege zu verkaufen.
Arten von S-Commerce
-
- Voll implementierte Shops innerhalb von Social-Media-Apps: Anbieter können hier Content, Produktangebot und den gesamten Verkaufsprozess abbilden
- Peer to Peer Marktplätze: Auf Apps wie Etsy, ProductsWithLove oder Big Cartel stellen sich Einzelpersonen als digitales Ladengeschäft auf
- Produktlisten/Einkaufslisten: Creator erstellen kuratierte Produktlisten zu bestimmten Themen und erhalten Anteile am Verkauf (Pinterest, Amazon und weitere)
- Shopping Events als Stream: Die Idee klassischen Teleshoppings live auf einer Streaming-Plattform
Wie funktioniert Social Commerce?
Die Grundidee des S-Commerce lautet, auf einer Social-Media-Plattform seine Produkte auf dem eigenen Kanal zu präsentieren und zu bewerben, sodass andere Nutzer darauf aufmerksam werden und im besten Falle sofort kaufen.
Die nötige Aufmerksamkeit wird dabei durch den Aufbau einer eigenen Community erzeugt und/oder über Paid Ads, also bezahlte Werbeanzeigen.
Erstellte Inhalte sollten dabei die Anmutung eines Werbespots vermeiden. Vielmehr geht es darum, die Produkte in einem unterhaltsamen oder interessanten Kontext darzustellen.
Hier folgen einige Beispiele dafür, wie S-Commerce am besten bei den Kunden ankommt:
- Hilfreicher Charakter und Spezialisierung: z.B. eine Shopping-Liste zum Thema “Smarthome Gadgets für Apple HomeKit unter 25 €” (Thema streng einhalten und stetig aktualisieren).
- Produkte bewusst in Kontext ihrer Benutzung und Vorteile bringen: Angebot von Pflanzensamen in einem Video über späte Aussaat und Gartenvorbereitung für den Winter (siehe auch Beispiel am Ende des Artikels).
- Content first: Die Erstellung nützlicher und/oder unterhaltsamer Inhalte sollte im Vordergrund stehen, passende Produktplatzierungen fügen sich so angenehmer ein
- Verkaufsdruck vermeiden: Ein vordergründig sichtbarer Verkaufscharakter schreckt Nutzer eher ab.
- Umgebung des Sozialen Netzes respektieren: Nutzer verbringen hier ihre Freizeit und sind bestenfalls nebensächlich auf der Suche nach einem Produkt.
Nähe zu anderen Arten des Social Selling
Social Commerce bewegt sich nah am Influencer-Marketing und nutzt dessen Prinzipien. Im Vordergrund steht dabei jedoch der Aufbau eines eigenständigen Vertriebskanals, ohne den Umweg über fremde Personen – und wenn doch, dann nur zu Werbezwecken oder zur Erhöhung der Reichweite.
Viele Influencer haben sich mittlerweile zu Verkaufsprofis entwickelt und wahren gleichzeitig ihre Position (manchmal Fassade) als nahbare Einzelperson. So werden Produkte kaum noch subtil, sondern aktiv zu Unterhaltungszwecken oder im Rahmen des jeweiligen Content-Pieces platziert.
Selbst diese einzelnen Creator planen ihre Inhalte, deren Zweit- und Drittverwertungen, die dort platzierten Produkte, Kooperationen, Affiliates usw. sehr genau, während nach außen der Schein der Leichtigkeit aufrechterhalten werden soll.
Auch Elemente des Value Based Marketing finden Einzug ins Social Selling, insbesondere der Aufbau von Vertrauen und Nähe zum Publikum.
Schnittmengen zu Value Based Marketing
Die Begeisterung für ein Produkt beginnt im Social Commerce oft mit der bestehenden Nähe zum Anbieter oder einer spontanen Sympathie zu dessen Inhalten.
Folgen Nutzer also gern einem bestimmten Content-Creator, sprich YouTuber, Instagramer oder Streamer auf Twitch, ist auch der Weg zum Kauf seiner Produkte nicht lang. Durch Sympathie entsteht ein Vertrauensvorschuss und Kaufhürden werden abgebaut.
Eigene Produkte und Merchandise lassen sich somit platzieren und direkt vertreiben, ohne weitere Umwege. Ganz ohne Nachteile kommt diese Art des Marketings allerdings auch nicht aus. Dieser Herausforderungen werden weiter unten in diesem Artikel besprochen.
Das Interesse der Plattformen an S-Commerce
Die Plattformen selbst, also Instagram, Facebook und Co., haben hohes Interesse am Konsumenten-Verhalten, das direkt mit S-Commerce verbunden ist.
Das übergeordnete Ziel der Plattformen ist es, lange Nutzungszeiten zu generieren. Dass Nutzer die App verlassen (eben z.B. für eine Transaktion) ist dabei unerwünscht. Daher bieten die Plattformen ihren Geschäftskunden die Möglichkeit, den gesamten Kaufprozess innerhalb der App abzubilden – samt Bezahlvorgang. Nutzer verbleiben demnach innerhalb der App, trotz der eingeschobenen Shopping-Aktion.
Social Commerce erfolgreich implementieren
S-Commerce ist praktisch frei skalierbar, eignet sich also sowohl für Einzelanbieter als auch für große Konzerne. Zu beachten ist dabei die Wahl der geeigneten Plattform – so wäre ein Anbieter wie Adidas auf Etsy vollkommen fehlplatziert.
Da beim Social Commerce die Aufmerksamkeit der Nutzer im Vordergrund steht und über kurzweilige Inhalte erlangt werden muss, sollte der erste Fokus auch immer auf dem Content liegen.
An dieser Stelle entsteht eine weitere, wichtige Gemeinsamkeit mit Value Based Marketing. Nicht der Verkaufstrieb, sondern die Position des Kunden muss im Zentrum der Überlegung stehen:
- Welche Probleme hat der Nutzer?
- Wie kann unser Produkt seine Probleme lösen?
- Welche Fragen und Vorbehalte bestehen?
- Was hält ihn vom Kauf ab?
- Wie kann unser Produkt konkret genutzt werden?
- Wie können wir die Nutzung in der Praxis zeigen?
- Welche Vorteile entstehen bei der Nutzung?
Aus diesen Überlegungen entstehen konkrete Content-Ideen. In die daraus folgenden Inhalte lassen sich die Produkte schließlich natürlich platzieren. Der Werbecharakter tritt dabei in den Hintergrund, anders als bei einer produkt-zentrierten Denkweise.
Eine erfolgreiche Content-Erstellung entsteht allerdings nicht als Nebensache, sondern muss bewusst und planvoll angegangen werden.
Social-Commerce-Strategien mit MARMIND
MARMIND bietet umfassende Funktionen zur Integration und Verwaltung Ihrer Social-Commerce-Strategien. Mit MARMIND können Sie:
- Kampagnen planen: Nutzen Sie die Planungsfunktionen von MARMIND, um Ihre Social-Commerce-Kampagnen effektiv zu organisieren und den optimalen Veröffentlichungszeitpunkt zu finden.
- Leistung messen: Verfolgen Sie die Performance Ihres S-Commerce in Echtzeit und analysieren Sie die Engagement-Raten, um datenbasierte Entscheidungen zu treffen.
- Ressourcen optimieren: Verwalten Sie Ihre Marketingressourcen effizient und stellen Sie sicher, dass Ihre S-Commerce-Strategien nahtlos in Ihre gesamte Marketingplanung integriert sind.
In diesem Video bekommen Sie einen schnellen Überblick über wesentliche Funktionen in MARMIND:
Beispiele für Social Commerce
- Ein Beispiel für die Darstellung eigener Produkte im Kontext von passendem Content ist der YouTube-Kanal Wurzelwerk. Die Videoinhalte bestehen aus hilfreichen Pflanzen-Tipps, Gärtnerei und Gemüseanbau, oft, aber nicht immer gepaart mit der Platzierung der erhältlichen Pflanzensamen.
Die App leitet bei Klick auf den Artikel jedoch auf den Browser über, wo sich der Webshop öffnet.
2. Auf YouTube (Deutschland) funktioniert das App-interne Kaufen derzeit außerdem darüber, dass die App als Browser agiert und die Web-Oberfläche des Werbetreibenden darstellt. Beispiel ist eine Werbeanzeige des Streaminganbieters WOW, dessen Angebot innerhalb von YouTube angenommen werden kann:
3. Andreas Dantz vom Kanal “Spiel und Zeug” pflegt unter anderem Produktlisten, die gezielt seiner Thematik entsprechen und für deren Verkäufe er kleine Provisionen erhält (Affiliate). In der Pflege dieser Listen entsteht für seine Follower ein direkter Wert, da sie sich nicht selbst auf die kleinteilige Suche nach bestimmten Produkten begeben müssen.
Im strengen Sinne von Social Commerce müssten diese Produkte allerdings seine eigenen sein. Es dient hier trotzdem als Beispiel für ein “weiches”, weil druckfreies Verkaufsangebot.
Vorteile und Chancen von Social Commerce
Der Abbau von Kaufhürden stellt für die Anbieter den größten Vorteil des S-Commerce dar. Die App automatisiert dabei viele Schritte, die bei klassischem Online-Shopping anfallen würden.
Abgebaute Hürden im S-Commerce:
- Anlegen von Accounts
- Anmelden, ggf. mit zweiter Sicherheitsstufe
- Passwortwiederherstellungen
- Ausfüllen von Adressen
- Angeben von Zahlungsinformationen
Da diese Schritte typische Absprungspunkte innerhalb des Kaufvorgangs sind, werden diese geschickt vermieden und Kunden werden viel schneller zum letzten und entscheidenden Schritt geleitet.
Parallel dazu findet das Einkaufserlebnis in einer Umgebung statt, die mit einem positiven, weil Dopamin-getränkten, Erlebnis verbunden wird. Schnelle und nicht tiefer durchdachte Handlungen werden hier realistisch, was zusätzlich die Kauf-Hemmungen abbaut.
Über gezielt steuerbare Werbeanzeigen lassen sich die eigenen Angebote außerdem sehr genau der eigenen Zielgruppe ausspielen. Das Tracking von Nutzerverhalten und -vorlieben macht es möglich. Genau wie die Kampagnen-Planung ist das laufende Tracking ein essenzieller Bestandteil von S-Commerce als Marketing-Kanal.
Mit MARMIND können Sie alle ihre Marketingkampagnen an einem zentralen Ort auswerten und verschiedene Dashboards erstellen. So können Sie z.B. ein Dashboard bauen, das nur eine Ansicht ihrer Social-Commerce-Kampagnen bietet und eines, das alle Kampagnen abbildet, sodass Sie erstere im Gesamtkontext betrachten können. Die Ergebnisse können dann wieder direkt in die Planung und Ressourcenverteilung einfließen.
Die Zielgruppe von S-Commerce
Jüngere Zielgruppen sind gleichzeitig die Hauptnutzer bestimmter Apps. Im Falle von TikTok sind es die Generation Y und Z, die mit 80 % den Hauptteil der Nutzer ausmachen. Ein großer Teil der Nutzer gibt an, direkt über Apps (allgemein) einzukaufen.
Das Erreichen dieser Zielgruppen stellt für Unternehmen sonst oft eine Herausforderung dar, weil deren Konsumverhalten stark von denen vorangegangener Generationen abweicht. Daher ist Social Commerce ein wichtiges Werkzeug in dieser Hinsicht.
Das übergeordnete Ziel der Plattformen ist es, lange Nutzungszeiten zu generieren. Dass Nutzer die App verlassen (eben z.B. für eine Transaktion) ist dabei unerwünscht. Daher bieten die Plattformen ihren Geschäftskunden die Möglichkeit, den gesamten Kaufprozess innerhalb der App abzubilden – samt Bezahlvorgang. Nutzer verbleiben demnach innerhalb der App, trotz der eingeschobenen Shopping-Aktion.
Nachteile und Herausforderungen von Social Commerce
Die Nähe des S-Commerce zum Influencer Marketing birgt die Gefahr, dass Creator ihre Integrität zugunsten eines vermeintlich lukrativen Verkaufs untergraben und Produkte anpreisen, hinter denen sie eigentlich nicht stehen oder stehen können, weil sie die Qualität nicht einschätzen können.
In seiner Videoreihe um “HydroHype” zeigt der YouTuber Marvin, wie leicht käuflich Influencer zum Teil sind.
Für Unternehmen besteht ein erfolgreiches S-Commerce demnach aus einer guten Balance zwischen Unterhaltungswert und Verkaufstrieb. Ein zu starker Fokus auf den Verkauf schreckt Nutzer eher ab, da Social Media in erster Linie für Freizeit und den Kontakt zu Freunden und Bekannten genutzt wird.
Wie sieht die Zukunft von Social Commerce aus?
Das Verkaufen von Produkten direkt aus einer Plattform heraus ist in den USA und China bereits voll etabliert und generiert in diesen Ländern enorme Umsätze. Demnach dürfte das Interesse auf Seiten europäischer und deutscher Unternehmen ebenfalls groß sein.
Gleichzeitig sind die hiesigen Datenschutzbestimmungen und Regularien deutlich strenger als in den genannten Ländern. Auch Meta sendet widersprüchliche Signale. So verschwand im Jahr 2023 der Shop-Tab von Instagram und die Plattform wandte sich wieder verstärkt der Rolle als soziales Netz zu.
Immerhin lassen sich beispielsweise in YouTube direkt eigene Produkte darstellen und verlinken. Nutzer bleiben beim Link-Klick jedoch nicht auf YouTube, sondern werden auf die externe Shop-Seite geleitet. Dies entspricht nicht vollständig dem plattformexklusiven Gedanken des Social Commerce, kommt dem aber nahe.
Die Vergangenheit hat gezeigt, dass der hiesige Online-Markt dem US-Amerikanischen folgt, wenn auch mit etwas Verzögerung. Der dortige Status Quo zeichnet demnach die Zukunft für Europa vor, sodass wir hier mit einer vollen Integration von Social Commerce rechnen.
Um diesen Markttrend vollumfänglich zu nutzen und bereits Social-Commerce-Strategien vorzuzeichnen, bietet MARMIND die ideale Plattform. Hiermit lassen sich, neben den bereits im Unternehmen etablierten Marketing-Kampagnen, passende Online-Strategien entwickeln und umsetzen – ohne, dass dafür ein weiteres Tool nötig wäre.
Häufige Fragen zu
Social Commerce
E-Commerce ist der Verkauf über herkömmliche Webseiten oder Marktplätze. Beim Social Commerce findet der gesamte Kaufprozess innerhalb sozialer Netzwerke statt. Im deutschen und europäischen Raum sind die Funktionen aber teils noch nicht vollständig implementiert.
In den USA und China funktioniert Social Commerce über Instagram, Facebook, TikTok und Whatsapp bereits vollständig. In Europa gibt es Funktionen in Instagram, Pinterest und Whatsapp.
Wichtige KPIs sind weiterhin Werte wie die Conversion-Rate und der durchschnittliche Bestellwert. Zusätzlich lassen sich beispielsweise die Engagement-Rate (Likes, Shares, Kommentare) und die Reichweite messen. Social Media bietet in der Regel detaillierte Analyse-Tools für die Erfassung dieser Daten.
Shoppable Posts sind Beiträge, die direkt mit einem Produkt oder einer Produktseite verknüpft sind. Kunden können auf das verlinkte Produkt klicken und es direkt kaufen, ohne die Plattform zu verlassen.