Guerilla-Marketing, Sport-Sponsoring, Content-Marketing. Seit seiner Gründung vor über 30 Jahren hat Red Bull im Bereich Marketing und Branding zahlreiche Meilensteine gesetzt und wurde noch öfter kopiert. Wozu noch einen Artikel über das Unternehmen aus Österreich schreiben, wenn es bereits so viele gibt? Anstatt die üblichen Details an Marketing-Maßnahmen wiederzugeben, die Red Bull zu einer der weltweit bekanntesten Marken gemacht haben, geht es uns um universelle Prinzipien, die nicht nur dem Energydrink-Hersteller, sondern auch aktuellen Startups auf dem Weg nach oben Flügel verleihen.
Red Bull-Gründer Dietrich Mateschitz begann seine Karriere im Vertrieb und Marketing für Kaffee und Zahnpasta, bevor er auf einer Geschäftsreise nach Thailand den dort beliebten Energydrink Krating Daeng entdeckte. 1984 gründete er gemeinsam mit seinen thailändischen Partnern Chaleo und Chalerm Yoovidhya die Red Bull GmbH. Nach drei Jahren, in denen der Geschmack angepasst und vor allem ein neuartiges Marketingkonzept entwickelt wurde, landete ein bis dahin unbekanntes, unerklärtes Produkt in einem saturierten Markt. Und hob zuerst in Österreich, dann in Europa, 10 Jahre später in den USA und inzwischen in der ganzen Welt ab.
Die Kombination von zunächst kostengünstigem, innovativen Guerilla-Marketing und später intensivem, aufwändigen Branding und Sponsoring, war eine Revolution im bis dahin auf Massenmedien ausgerichteten Marketing. Inzwischen sind Gratis-Proben, Empfehlungsmarketing, die Errichtung einer Branding-Content-Welt und zum Produkt passendes Sponsoring zur Blaupause für Marketing-Strategien geworden, die entsprechend oft in Artikeln besprochen wurden. Aber hinter Red Bulls herausragendem Erfolg stecken 5 universelle Prinzipien, die – unabhängig vom Marketing – zum Erfolg von Start-ups beitragen. Ihnen wollen wir uns in diesem Artikel widmen.
Innovation: Bekanntes neu verpacken
Red Bull war schon 1987 nicht neu – der Energydrink war die Erfindung des Thailänders Chaleo Yoovidhyah und wurde dort seit 1976 unter dem Namen Krating Daeng (übersetzt: roter Bulle) in Dosen und ohne Kohlensäure erfolgreich vertrieben. Doch Dietrich Mateschitz, der sich auf einer Geschäftsreise befand und laut Legende mit Krating Daeng seinen Jetlag überwand, erkannte das Potenzial des Produktes. Er entschloss sich, es abzuwandeln und gemeinsam mit Yoovidhyah weltweit erfolgreich zu machen.
Im Marketing bediente sich Red Bull zunächst ebenfalls bewährter Instrumente (Produktproben, klassische Anzeigen), kombinierte sie jedoch mit innovativen Aspekten, z. B. der Präsenz auf Veranstaltungen. Und auch im Sponsoring von Sport und anderen zielgruppenaffinen Erfahrungen setzt Red Bull immer wieder auf die Kombination aus bekannt und neu.
Bauchgefühl: Auch mal gegen den Strom schwimmen
Innovation stößt nur allzu oft auf Gegenwehr. Auch die Entwicklung und Einführung von Red Bull wurde von einem Chor kritischer Stimmen begleitet. Die Ergebnisse der beauftragten Marktforschungsstudie für Red Bull waren wenig ermutigend: Red Bull würde am neuen Markt scheitern, Red Bull wäre zu ungesund, sowohl Logo als auch Markenname fielen durch. Die Empfehlung – nicht einführen.
Doch Dietrich Mateschitz beschloss, auf seinen Instinkt zu hören, und verfolgte seine Pläne für Red Bull weiter. Mit dem bekannten Ergebnis. Denn so wichtig Daten, Fakten und Vorab-Studien auch sind. Wenn das Bauchgefühl für das eigene Produkt stimmt, lohnt es sich oft, den Kurs trotz Gegenwind zu halten. Schließlich treffen auch Konsument*innen ihre Entscheidungen meist aus dem Bauch heraus.
Geduld: Langfristig denken
Ob bei der Adaption des ursprünglichen Red Bull Drinks, beim Einführungsmarketing oder beim Aufbau der Marke Red Bull – das Unternehmen setzte von Beginn an auf langfristigen Erfolg. So vergingen zwischen der Gründung der Red Bull GmbH und der Einführung des Energy-Drinks drei Jahre, in der das Produkt auf westliche Gaumen eingestellt und Marketinginstrumente für die Einführung geschärft wurden.
Zunächst eingeführt in Österreich als Testmarkt, expandierte Red Bull nur schrittweise in umliegende Länder. Als man schließlich den Sprung in die USA wagte, war das Unternehmen bereits 10 Jahre in Europa erfolgreich. Im Gegensatz zur von Investoren angetriebenen raschen Expansion von Tech-Unternehmen ließ sich Red Bull mit seinem Wachstum Zeit, setzte einen Schritt nach dem anderen. Dasselbe gilt für den Aufbau und die Pflege der Marke, oder im Fall von Red Bull – der Markenwelt.
Emotionen: das große Ganze sehen
Schon seit Jahren steht Red Bull für mehr als nur einen Energy-Drink. Sieht man genau hin, kommt das Wort Getränk nirgendwo mehr im Unternehmensauftritt vor. Stattdessen ist das Logo mit den beiden roten Stieren allgegenwärtig, wenn es um Veranstaltungen rund um Extremsport, Adrenalin, Energie – ja um etwas Aufsehenerregendes geht. Von Felix Baumgartners PR-trächtigem „Stratos“-Sprung bis zu weltweit abgehaltenen Klippenspringen, vom Fußball bis zur Formel I. Red Bull ist schon da.
Dabei geht es vordergründig nie um den Verkauf der Getränkedosen – es geht um die Vermittlung eines Lebensgefühls, das die Zielgruppe teilt und sich mit Red Bull im Kopf untrennbar verankert. Die Botschaft: du willst viel erreichen, du bist innovativ und voller Energie – und wir pushen dich weiter vorwärts.
Konsequenz: Sich selbst treu bleiben
Bemerkenswert ist dabei auch, dass Red Bull bei weitem weniger in die Erweiterung seines Produktes investiert als in seine Marke. Fast 40% gibt Red Bull für sein Marketing aus. Abgesehen von ein paar Ausflügen in andere Getränke und wenigen Geschmacksvariationen, ist das Kernprodukt aber noch immer derselbe Energydrink wie damals. Doch ob Filme, Verlag, Restaurant oder Sponsoring von Sport und Musik. So vielfältig die Bereiche, in denen Red Bull inzwischen mitmischt – die vermittelten Markenwerte bleiben dieselben. So stehen die Chancen gut, dass der Name Red Bull auch in Zukunft eine der Top-Marken der Welt bleibt.
Lernen von Red Bull: Die MARMIND Top Tipps
- Kombinieren Sie bekanntes mit neuem – Nicht jedes Rad muss neu erfunden werden. Oft reicht ein neuer Aspekt.
- Hören Sie auf Ihren Instinkt – Sie glauben fest an Ihr Produkt? Dann gehen Sie Ihren Weg, trotz Gegenwind.
- Verkaufen Sie ein Gefühl, kein Produkt – es bleibt langfristiger in den Köpfen der Zielgruppe.
