Der bloße Gedanke daran, ein Marketingbudget kalkulieren zu müssen, kann sogar die mutigsten Marketingmanager:innen ins Schwitzen bringen. Zugegeben: Es ist bei weitem nicht die spannendste Aufgabe, aber wenn Sie Ihr Marketingbudget in- und auswendig kennen, profitiert das gesamte Marketing davon.
Definition im Marketing - Budgetplanung
Das Marketingbudget umfasst alle Ausgaben für das Marketing Ihres Unternehmens. Das Budget muss vor der Durchführung der Marketingmaßnahmen festgelegt werden. Deshalb sollten Sie hier sorgfältige Berechnungen anstellen, denn nur so kann eine passende Summe freigegeben werden.
Weitere Informationen zur Marketing Budgetplanung finden Sie in unserem Artikel.
Die Wichtigkeit des Marketingbudgets
Ein gut berechnetes, realistisches Marketingbudget ist von entscheidender Bedeutung. Es unterstützt Sie bei der effizienten Ressourcennutzung, hilft Ihnen, Prioritäten zu setzen und Ihr Budget im Blick zu behalten.
Die Kalkulation Ihres Marketingbudgets bietet Ihnen Klarheit, Richtung und Kontrolle. Es ist der beste Weg, um Ihre Ausgaben zu verfolgen und um sicherzugehen, dass Sie nie zu viel ausgeben.
Was gehört alles in ein Marketingbudget?
Ein umfassendes Marketingbudget berücksichtigt verschiedene Schlüsselelemente, um sicherzustellen, dass alle Aspekte Ihrer Marketingaktivitäten finanziell abgedeckt sind. Zu den wichtigsten Inhalten eines Marketingbudgets gehören:
Werbung und Promotion
- Online-Werbung (bezahlte Suchanzeige, Display-Anzeigen, Social Media-Werbung)
- Offline-Werbung (Printmedien, Radiowerbung, Fernsehwerbung)
- Promotion-Veranstaltungen und Aktionen
Content-Marketing
- Erstellung von Inhalten (Texte, Grafiken, Videos)
- Content-Verbreitung (Platzierung auf Websites, Social Media, E-Mail-Marketing)
Public Relations (PR)
- Pressemitteilungen und Medienarbeit
- Event-Sponsoring und Partnerschaften
Digital Marketing
- Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- E-Mail-Marketing
- Social-Media-Management
Vertriebsunterstützung
- Verkaufsförderung
- Point-of-Sale-Materialien
Marktforschung
- Umfragen und Studien
- Analyse-Tools und -Software
Personalkosten
- Marketingteam
- Externe Dienstleister (Agenturen, freiberufliche Spezialisten)
Technologie und Tools
- Marketingautomatisierungsplattformen
- Analyse- und Reporting-Tools
Schulung und Weiterbildung
- Schulungen für Marketingteams
- Fortbildungsmaßnahmen für neue Marketing-Technologien
Verwaltung und Betrieb
- Büromaterialien und -ausrüstung
- Reisekosten für Marketingaktivitäten
Krisenkommunikation und Risikobewältigung
- Budget für unvorhergesehene Ereignisse
- Krisenkommunikationsstrategien
Die genaue Aufteilung innerhalb des Marketingbudgets hängt unter anderem von Ihren Zielen, der Branche und den spezifischen Anforderungen Ihres Unternehmens ab. Eine sorgfältige Planung und regelmäßige Anpassungen sind entscheidend, um sicherzustellen, dass Ihr Marketingbudget den Zielen gerecht wird.
Aber wie kalkulieren Sie Ihr Marketingbudget?
In diesem Artikel zeigen wir Ihnen die verschiedenen Berechnungsmethoden und wie Sie in 5 einfachen Schritten Ihr Marketingbudget kalkulieren.
Marketingbudget - immer X % vom Umsatz?
Hierfür gibt es wohl keine allgemeingültige Zahl. Auch, wenn sich aus Umfragen ein Durchschnitt von 9,5 % ergeben hat, ist dies keine allgemeine Empfehlung. Die optimale Höhe Ihres Marketingbudgets hängt von vielen individuellen Faktoren ab.
Dazu gehören etwa:
- Zielsetzung Ihres Unternehmens
- Umfang und Art der geplanten Kommunikationsmaßnahmen
- Branche
- Unternehmensgröße
- übergreifende Marketing-Strategien
Des Weiteren ist zu beachten, dass auch die Preise für die eingesetzten Tools und Programme, Dienstleistungen aber auch Personalkosten variieren. Ihr Verhandlungsgeschick spielt ebenfalls eine Rolle.
Marketingbudget berechnen - diese Methoden gibt es
In der Fachliteratur werden verschiedene Methoden zur Budgetberechnung beschrieben. Jede dieser Methoden hat ihre eigenen Vor- und Nachteile und erfreut sich in der Praxis unterschiedlicher Beliebtheit. Wir möchten Ihnen die Berechnungsmethoden gerne vorstellen.
1. Berechnungsmethode – die Prozentmethode
Weit verbreitet ist die Prozentmethode. Hier wird ein bestimmter Prozentanteil von Umsatz oder Gewinn als Marketingbudget festgelegt.
Diese Methode ist schnell und einfach, was sie sehr beliebt macht.
Sie orientiert sich jedoch sehr stark an der Vergangenheit und die individuellen Parameter und Ziele Ihres Unternehmens werden nicht berücksichtigt. Unserer Meinung nach ist diese Methode zwar aufwandsarm, jedoch nicht sehr sinnvoll.
2. Berechnungsmethode - die Konkurrenz-Methode
Eine weitere mögliche Methode ist die konkurrenzorientierte Methode. Hier orientieren sich Unternehmen bei der Festlegung ihres Marketingbudgets an den Wettbewerbern und dem, was in ihrer Branche üblich ist. Hier wird der Betrag eingeplant, den auch andere Unternehmen ausgeben, um mithalten zu können.
Die Schwierigkeit bei dieser Methode ergibt sich daraus, dass bekannt sein muss, welche Summen der Wettbewerb investiert. Außerdem fehlt hier der konkrete Bezug auf das eigene Unternehmen und die eigenen Ziele.
3. Berechnungsmethode - die Fortschreibungsmethode
Einige Unternehmen berechnen Ihr Budget ganz nach dem Motto “Das haben wir schon immer so gemacht”. Sie legen jedes Jahr den gleichen fixen Betrag für das Marketingbudget fest.
Auch diese Methode ist unkompliziert und mit wenig Aufwand verbunden.
In der Praxis sieht es leider oft so aus, dass dieses fortgeschriebene Budget auch noch jährlich um einige Prozent gekürzt wird. Leider fehlt bei dieser Methode die Berücksichtigung der Ziele und der sich ändernden Marktbedingungen.
4. Berechnungsmethode - die Orientierung an der Finanzkraft
Bei dieser Methode wird das Budget investiert, das da ist. Werden die verfügbaren Finanzressourcen als Budget festgelegt, garantiert das die Finanzierbarkeit der Marketingmaßnahmen. Immerhin kann nur so viel verplant und ausgegeben werden, wie auch wirklich vorhanden ist.
Wird das Marketingbudget jedoch nicht individuell geplant, wird die Beziehung zwischen Budget und Output nicht richtig berücksichtigt.
5. Berechnungsmethode - die zielorientierte Methode
Die unserer Meinung nach beste, aber auch mit erheblichem Planungsaufwand verbundene Berechnungsmethode, ist die ziel- und aufgabenorientierte Methode.
Hierfür wird das Marketingkonzept als Basis der Marketingbudget-Planung herangezogen. Für die festgehaltenen Maßnahmen zur Zielerreichung müssen die entsprechenden Kosten ermittelt werden. Daraus resultiert das Marketingbudget.
Bei dieser Methode können Sie die individuellen Ziele Ihres Unternehmens berücksichtigen.
Wie genau Sie mit dieser Methode Ihr Marketingbudget berechnen, sehen wir uns jetzt an.
Kalkulieren Sie Ihr Marketingbudget in 5 einfachen Schritten
Auch wenn die Kalkulation Ihres Marketingbudgets nicht allzu komplex ist, kann es doch knifflig sein, wenn Sie sich nicht auf die richtigen Elemente konzentrieren. Alles, was Sie zur Kalkulation Ihres Marketingbudgets brauchen, sind die folgenden 5 Schritte.
1. Kalkulieren Sie Ihren Umsatz
Ihre Erlöse zu kennen, ist der erste Schritt zur Kalkulation Ihres Marketingbudgets. Aber welchen Betrag sollten Sie verwenden?
Kosten, Ausgaben, Gewinn, Reingewinn – diese sind alle nicht für die Kalkulation Ihres Marketingbudgets nötig. Alles, was Sie dafür benötigen, ist der Bruttoerlös Ihres Unternehmens.
Es ist auch eine gute Idee, sich die geschätzten Erlöse Ihres Unternehmens anzusehen, um Ihr Marketingbudget mit mehr Voraussicht zu kalkulieren.
2. Ihre Strategie prüfen
Ein neu gegründetes Unternehmen wird anders investieren als ein gut situiertes Unternehmen. Somit trifft der oben genannte Durchschnittswert von 9,5 % des Bruttoerlöses nicht auf jedes Unternehmen zu.
Start-ups geben beispielsweise oft mehr für Marketing aus als Unternehmen, die es schon länger gibt. Auch ein gut situiertes Unternehmen, das den Schwung verloren hat, wird mehr investieren müssen als seine Konkurrenz.
Es liegt an Ihnen, die richtigen Fragen zu stellen. Berücksichtigen Sie die folgenden Punkte:
- Was müssen wir dieses Quartal erreichen?
- Steht das im Einklang mit unseren Langzeitzielen?
- Ist das erreichbar?
Zusätzlich müssen Sie berücksichtigen, wie viel Sie dafür ausgeben, neue Kund:innen zu gewinnen. Für diesen Zweck müssen Sie wissen, wie viel ein neuer Lead kostet.
3. Ihren Cost per Lead (CPL) berechnen
Es ist schwierig, eine Marketing-Leistungskennzahl (KPI) hervorzuheben. Aber wenn es eine KPI gibt, ohne die es im Marketing nicht geht, ist es der Cost per Lead (CPL). Ihr CPL zeigt, wie viel Sie für Marketing ausgeben müssen, um einen neuen Lead zu generieren.
Was ist ein Lead?
Für die weitere Erklärung des CPL ist es wichtig, den Begriff “Lead” zu definieren. Dieser Begriff wird im Marketing häufig verwendet und bedeutet so viel wie Kontakt.
Lead stammt vom englischen Verb “to lead” ab, was auf Deutsch “führen” heißt. Sprechen wir von einem Lead, meinen wir, dass ein Kunde oder potentieller Käufer zum Angebot “geführt” wird.
Bei einem Lead kann es sich etwa um die Anmeldung zu einem Newsletter handeln oder um das Ausfüllen eines Kontaktformulars.
Wo sollte Ihr CPL also liegen?
Laut einer Untersuchung basierend auf Daten aus 30 Branchen liegt der Cost per Lead (CPL) irgendwo zwischen € 78 (E-Commerce) und € 663 (höhere Bildung). Der durchschnittliche CPL variiert also je nach Branche stark, daher ist es unwahrscheinlich, dass zwei Unternehmen denselben CPL haben.
Die Berechnung Ihres CPL ist einfach. Sie nehmen die Gesamtsumme, die Sie für Marketing ausgeben und dividieren diese durch die Anzahl an generierten Leads.
Beispiel: Wenn Sie € 25.000 ausgeben, um 150 Leads zu generieren, sind das € 166 pro Lead.
(€ 25.000 / 150 Leads = € 166 pro Lead)
4. Ihre Lead Conversion Rate (LCR) berechnen
Es ist von unschätzbarem Wert zu wissen, wie viele Leads Ihr Marketing generiert. Aber noch besser ist es, wenn Sie wissen, aus wie vielen Leads zahlende Kund:innen werden. Das ist dann Ihre Lead Conversion Rate (LCR).
Um Ihre LCR zu berechnen, dividieren Sie die Anzahl an Kund:innen durch die Anzahl an Leads. Beispiel: Wenn Sie 500 Leads benötigen, um 50 Kund:innen zu gewinnen, liegt Ihre LCR bei 10 %.
Cost per Lead (CPL) und Lead Conversion Rate (LCR) sind unverzichtbare KPIs, die Sie für die Berechnung Ihres Marketingbudgets verwenden sollten. Sie helfen Ihnen dabei, die Lücke zwischen Ihren Marketing- und Verkaufsteams zu schließen.
Außerdem können Sie mit CPL und LCR Ihr Marketingbudget ganz einfach berechnen. Denn sobald Sie diese zwei Zahlen haben, müssen Sie nur mehr ermitteln, wie viele Leads Sie benötigen, um Ihre Marketingziele zu erreichen.
5. Mit Ihren Zielen in Einklang bringen
Sobald Sie Ihre CPL und LCR haben, müssen Sie diese Zahlen auf Ihre Marketingziele anwenden. Eine Möglichkeit dafür ist, Ihre Zielanzahl an Kund:innen durch Ihre LCR zu dividieren.
Also wenn es Ihr Ziel ist, bis zum Ende des Quartals 50 neue Kund:innen zu gewinnen, und Ihre LCR bei 10 % liegt, würde das so aussehen:
(50 neue Kund:innen / 10 % = 500 Leads)
Basierend auf dieser Berechnung würden Sie für Ihr Ziel von 50 Neukund:innen 500 Leads benötigen.
Schließlich können Sie sich die CPL ansehen, um das Marketingbudget festzulegen. Dafür multiplizieren Sie die Anzahl der Leads mit den Kosten pro Lead.
In unserem Beispiel liegen die Kosten pro Lead bei € 166. Um 50 Leads zu generieren und unsere Marketingziele zu erreichen, benötigen wir ein Budget von € 83.000.
(50 Leads x € 166 pro Lead = € 83.000)
So können Sie Ihr Marketingbudget berechnen
Egal, für welche Berechnungsmethode Sie sich schlussendlich entscheiden, um Ihr Marketingbudget zu berechnen, sollten Sie wie folgt vorgehen:
- Ausgangssituation ermitteln
Analysieren Sie die aktuelle Lage Ihres Unternehmens und des Marktes. Berücksichtigen Sie vorhandene Ressourcen, vergangene Marketingaktivitäten und das Wettbewerbsumfeld. - Marketingziele ableiten
Leiten Sie klare und messbare Marketingziele aus der Ausgangssituation ab. Diese Ziele sollten mit den übergeordneten Unternehmenszielen in Einklang stehen und einen klaren Beitrag zur Unternehmensstrategie leisten. - Maßnahmen planen
Entwickeln Sie gezielte Marketingmaßnahmen, die dazu beitragen, die definierten Ziele zu erreichen. Berücksichtigen Sie dabei die verschiedenen Marketinginstrumente und wählen Sie diejenigen aus, die am besten zu Ihren Zielen passen. - Kosten ermitteln
Ermitteln Sie die Kosten für jede geplante Marketingmaßnahme. Berücksichtigen Sie dabei alle relevanten Ausgaben, einschließlich Werbung, Personal, Technologie und sonstigen Ressourcen. - Finanzierbarkeit prüfen
Überprüfen Sie, ob Ihr Unternehmen in der Lage ist, die geplanten Marketingaktivitäten zu finanzieren. Analysieren Sie das verfügbare Budget und prüfen Sie, ob zusätzliche Finanzmittel erforderlich sind. - Budget freigeben lassen
Stellen Sie sicher, dass das geplante Marketingbudget von den relevanten Entscheidungsträgern im Unternehmen freigegeben wird. Das gewährleistet, dass die finanziellen Ressourcen für die Umsetzung der Marketingstrategie verfügbar sind.
Die konkreten Preise für Ihre geplanten Maßnahmen können Sie etwa durch:
- Recherchen
- Angebote
- Schätzungen
- Erfahrungswerte
erhalten. Die ermittelten Summen stellen Sie dann übersichtlich in einem Budgetplan zusammen.
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Abschließende Gedanken
Die Berechnung Ihres Marketingbudgets basiert im Wesentlichen auf drei Schlüsselelementen: Marketingziele, CPL und LCR. Sobald Sie diese drei im Griff haben, ist die Kalkulation Ihres Marketingbudgets kein Problem mehr.
Marketingbudget berechnen
Häufige Fragen und Antworten
Der erste Schritt besteht darin, die Ausgangssituation zu analysieren, einschließlich der aktuellen Unternehmenslage, vergangener Marketingaktivitäten und des Marktumfelds.
Klare Marketingziele sind entscheidend, um die Richtung der Marketingmaßnahmen zu definieren und sicherzustellen, dass das Budget gezielt für die Zielerreichung eingesetzt wird.
Bei der Planung sollten Faktoren wie die Auswahl geeigneter Marketinginstrumente, Zielgruppenansprache und die Integration mit der Unternehmensstrategie berücksichtigt werden.
Die genaue Kostenermittlung ist wichtig, um sicherzustellen, dass das Budget ausreichend ist und um eine effektive Ressourcennutzung zu gewährleisten.
Die Finanzierbarkeitsprüfung stellt sicher, dass das Unternehmen in der Lage ist, die geplanten Marketingaktivitäten finanziell zu bewältigen, und ermöglicht die Identifizierung möglicher Finanzierungslücken.
Die Freigabe durch Entscheidungsträger sichert die finanzielle Unterstützung für die Marketingstrategie und gewährleistet, dass die geplanten Aktivitäten im Einklang mit den Unternehmenszielen stehen.
Eine kontinuierliche Überwachung, regelmäßige Überprüfung der Zielerreichung und Anpassung des Budgets entsprechend der Performance sind entscheidend, um sicherzustellen, dass das Budget effektiv genutzt wird.