In diesem Artikel möchten wir uns ausführlich mit der Marketing Budgetplanung befassen. Wir werden klären, was ein Marketingbudget genau ist und welche Schlüsselfaktoren berücksichtigt werden sollten.
Des Weiteren zeigen wir Ihnen, welche Ziele eine effektive Budgetplanung verfolgt und welche Herausforderungen eine unzureichende Budgetierung mit sich bringen kann. Außerdem geben wir Ihnen 5 Tipps für Ihre effektive Marketing Budgetplanung.
Was ist ein Marketingbudget?
Das Marketingbudget umfasst sämtliche Ausgaben für das Marketing Ihres Unternehmens. Je nach Unternehmen, Unternehmensgröße und Branche variiert die Höhe des Budgets sehr stark.
Das Budget muss vor der Durchführung der Marketingmaßnahmen festgelegt werden. Deshalb sollten Sie hier sorgfältige Berechnungen anstellen, denn nur so kann eine passende Summe freigegeben werden.
Für die Budgetierung stehen Ihnen verschiedene Berechnungsmethoden zur Verfügung. Dazu gehören etwa die Top-down- und die Bottom-up-Budgetierung.
Was gehört alles in ein Marketingbudget?
In einem umfassenden Marketingbudget werden verschiedene Schlüsselfaktoren berücksichtigt, um sicherzustellen, dass alle Aspekte Ihres Marketings finanziell abgedeckt sind. Zu diesen Faktoren zählen etwa:
Werbung und Promotion
- Online und Offline-Werbung
- Promotion-Veranstaltungen und Aktionen
- Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- E-Mail Marketing
- Social Media Management
Public Relations (PR)
- Pressemitteilungen
- Event-Sponsoring und Partnerschaften
Content-Marketing
- Erstellung und Verbreitung von Content
Vertriebsunterstützung - Verkaufsförderung
- Point-of-Sale-Materialien
Verwaltung
Marktforschung
- Umfragen, Studien
- Tools und Software
Personalkosten
- Sowohl interne (Marketingteam) als auch externe Dienstleister
Technologie und Tools
Schulungen und Weiterbildungen
Krisenkommunikation und Risikobewältigung
- Budget für unvorhergesehene Ereignisse
- Krisenkommunikationsstrategien
Wie die Zuteilung innerhalb des Marketingbudgets erfolgt, hängt unter anderem von Ihren Zielen, der Branche und den spezifischen Anforderungen Ihres Unternehmens ab.
Ziele und Zwecke eines Marketingbudgets
Die Budgetplanung ist, nicht nur im Marketing, ein aufwendiger Prozess, der klare Ziele verfolgen und einen deutlichen Nutzen bieten sollte. Marketingbudgets bieten dem Marketingteam klare Richtlinien, sowohl für die Gesamtkosten als auch für die maximalen Ausgaben pro Marketingmaßnahme.
Zu den wichtigsten Zielen der Marketing Budgetplanung gehören:
- Orientierung bieten
Ein Marketingbudget dient als Leitfaden für Marketingteams, um die Gesamtkosten und maximale Ausgaben pro Marketingaktion zu verstehen und zu planen. - Wirtschaftlichkeit sicherstellen
Das Budget stellt sicher, dass Marketingaktionen wirtschaftlich durchgeführt werden, indem es klare Vorgaben für Kosten und Ressourceneinsatz bereitstellt. - Kontrolle und Bewertung
Das Marketingbudget fungiert als Grundlage für das Marketing-Controlling, ermöglicht die Überprüfung der Rentabilität von Aktionen und unterstützt die Bewertung des Erfolgs. - Verbesserung der zukünftigen Aktionen
Durch die Analyse von Budget und tatsächlichen Ergebnissen können Marketingteams ihre Vorgehensweise verbessern und effektivere Aktionen planen.
Ähnlich wie im Projektmanagement sind Kosten- und Zeitpläne auch im Marketing sinnvoll. Auftraggeber im Marketing können die Geschäftsleitung, der Vertrieb oder das Produktmanagement sein. Sie legen fest, welche Ziele sie erreichen möchten und welche Ressourcen sie für die Zielerreichung einsetzen wollen.
Marketingplan und Marketingbudget
Bei einem Marketingplan handelt es sich um einen detaillierten Aktionsplan, um Ihre Marketingziele zu erreichen. Er beschreibt jedoch nicht nur die Ziele. Der Marketingplan umfasst alle einzelnen Schritte, die notwendig sind, damit Sie Ihr Ziel erreichen.
Zu den Inhalten gehören etwa:
- Analyse der aktuellen Marketingsituation
- Analyse der Stärken und Schwächen
- Unternehmens- und Marketingziele
- Marketingstrategie
- Alleinstellungsmerkmal (USP)
- Aktionen und Maßnahmen (z.B. Werbung, Mediaplan, Vertriebskanäle)
Der Marketingplan bildet die Grundlage für Ihr Marketingbudget.
Bei der Erstellung des Marketingplans wird bereits die Budgetierung der einzelnen Maßnahmen berücksichtigt. Hier gilt es sicherzustellen, dass die im Marketingplan angeführten Aktionen wirtschaftlich sind und das Budget nicht überschritten wird. Die Überprüfung erfolgt durch das Marketing Controlling.
Die Erfolgskontrolle ermöglicht Ihnen die kontinuierliche Verbesserung Ihrer Strategie und das Erzielen besserer Ergebnisse.
Der Wert einer durchdachten Marketing Budgetplanung
Die effektive Steuerung eines Marketingbudgets bildet das Rückgrat jeder erfolgreichen Marketingstrategie. Eine klare und durchdachte Budgetplanung ist dabei von unschätzbarem Wert, da sie nicht nur die finanzielle Grundlage legt, sondern auch die Weichen für den gesamten Marketingerfolg stellt.
Eine präzise Budgetplanung ist essentiell, um sicherzustellen, dass Marketingaktivitäten die gewünschten Ergebnisse erzielen. Sie ermöglicht etwa:
- eine gezielte Aufteilung von Ressourcen
- das in Einklang bringen der Marketingziele und Finanzen
- das Fördern von Transparenz
Die Herausforderungen unzureichender Budgetplanung
Eine unzureichende Budgetplanung birgt zahlreiche Risiken. Dazu gehören unter anderem:
- Ins Leere laufende Marketingaktivitäten
Ohne klare Budgetvorgaben können Marketingmaßnahmen ihre Ziele verfehlen und den gewünschten Erfolg nicht erzielen. - Ineffiziente Ausgaben
Mangelnde finanzielle Richtlinien können zur Verschwendung von Ressourcen führen, wenn Mittel nicht effektiv eingesetzt werden. - Schwierigkeiten bei der Erfolgsmessung
Fehlende Budgetplanung erschwert die Bewertung der Leistung von Marketingaktivitäten und die Ableitung von Return on Investment (ROI). - Ursache für unvorhergesehene Engpässe
Unzureichende Budgetplanung kann zu unerwarteten Engpässen führen, die die Umsetzung von Aktivitäten behindern und den reibungslosen Ablauf von Projekten beeinträchtigen können. - Mangelnde Flexibilität
Eine unzureichende Budgetplanung kann zu unflexiblen Finanzstrukturen führen, die es schwer machen, auf unerwartete Veränderungen im Markt oder in der Unternehmensstrategie zu reagieren. - Fehlende Priorisierung
Ohne klare Budgetvorgaben besteht die Gefahr, dass Marketingteams Schwierigkeiten haben, Prioritäten zu setzen und sich auf die wichtigen und wirkungsvollen Initiativen zu konzentrieren. - Eingeschränkte Ressourcenverteilung
Unzureichende Budgetplanung kann dazu führen, dass Ressourcen nicht optimal auf die verschiedenen Marketingkanäle und -aktivitäten verteilt werden, was die Gesamteffektivität beeinträchtigen kann. - Schlechtes Stakeholder-Management
Fehlende Budgetklarheit kann zu Spannungen und Missverständnissen mit internen Stakeholdern führen, da Erwartungen nicht klar definiert sind und die Kommunikation beeinträchtigt wird.
Schritte zur effektiven Marketing Budgetplanung
Eine umfassende Budgetplanung erfordert die Berücksichtigung verschiedener Faktoren, um sicherzustellen, dass alle Aspekte Ihrer Marketingstrategie angemessen finanziert werden. Zu diesen Faktoren gehören etwa:
- Geschäftsziele
Die Budgetplanung sollte eng mit den übergeordneten Geschäftszielen verbunden sein, um sicherzustellen, dass Marketingausgaben strategisch ausgerichtet sind. - Zielgruppen
Berücksichtigen Sie die Vielfalt Ihrer Zielgruppen und passen Sie Ihr Budget an, um effektiv mit ihnen kommunizieren zu können. - Marketingkanäle
Unterschiedliche Kanäle erfordern unterschiedliche Budgetansätze. Beachten Sie die Kosten und Potenziale verschiedener Marketingkanäle. Wählen Sie die Marketingkanäle aus, mit denen Sie Ihre Zielgruppe(n) erreichen. - Wettbewerbsumfeld
Analysieren Sie die Aktivitäten Ihrer Wettbewerber, um angemessen auf dem Markt präsent zu sein, ohne unnötige Ausgaben zu tätigen.
Die wichtigsten W-Fragen für das Marketingbudget
Wichtige Fragen, die Sie sich rund um Ihr Marketingbudget stellen sollten, sind:
- Wer ist die Zielgruppe?
Definieren Sie klar, wen Sie erreichen möchten, um gezielte und effektive Marketingmaßnahmen zu planen. - Was sind die Ziele?
Setzen Sie klare und messbare Ziele, die Ihr Budget unterstützen und den Erfolg Ihrer Marketingmaßnahmenbemühungen quantifizierbar machen. Nutzen Sie für die Zielsetzung etwa die SMART-Methode. - Wann werden die Maßnahmen umgesetzt?
Die zeitliche Planung ist entscheidend. Legen Sie klare Zeitrahmen für die Umsetzung Ihrer Marketingaktivitäten fest. - Warum werden bestimmte Maßnahmen ergriffen?
Hinterfragen Sie den strategischen Nutzen jeder geplanten Marketingaktion, um sicherzustellen, dass sie zur Erreichung Ihrer übergeordneten Ziele beiträgt.
Tipps für eine effektive Marketing Budgetplanung
Wir haben einige Tipps für Sie gesammelt, die Sie bei der effektiven Planung Ihres Marketingbudgets unterstützen werden.
Tipp 1 - Budget vom Umsatz ableiten
Dieser Tipp richtet sich vor allem an Unternehmen, die bisher noch kein richtiges Marketingbudget erstellt haben. Fehlt es Ihnen an Richtwerten und Erfahrungen, können Sie Ihr Budget vom Umsatz ableiten. Für die erstmalige Budgetplanung müssen Sie herausfinden, wie viel Geld Ihr Unternehmen überhaupt für das Marketing zur Verfügung hat.
Sie legen Betrag X fest und dieser festgelegte Betrag kann für verschiedene Marketingaktivitäten genutzt werden. In der Marketingabteilung muss festgelegt werden, wie das Budget aufgeteilt wird. Diese Art der Budgetierung nennt sich Top-down-Budgetierung.
Zu den Vorteilen gehören etwa:
- Oberste Führungsebene ist eingebunden
- Mittleres Management wird entlastet
- Einfache Berechnung
- Zeitsparend
Basierend auf einer branchenübergreifenden Umfrage von Gartner betrug das Marketingbudget im Jahr 2022 rund 9,5 % der gesamten Unternehmenseinnahmen.
Fortgeschrittenen Marketern empfehlen wir jedoch die Budgetierung auf Grund eines Marketingplans und einer Ausrichtung auf die Unternehmensziele.
Tipp 2 - Erfassen Sie Ihre Marketingaktivitäten
Damit Ihre Marketing Budgetplanung über ein solides Fundament verfügt, sollten Sie zu Beginn einen detaillierten Marketingplan erstellen.
Wie oben bereits angesprochen, ist ein Marketingplan ein detaillierter Aktionsplan. Er beschreibt alle einzelnen Schritte, die notwendig sind, um Ihre (Marketing-)Ziele zu erreichen. Dazu zählen nicht nur Anzeigen in verschiedenen On- und Offline-Medien, sondern auch Content Marketing, Public Relations, Branding und Werbung, Produktmarketing und Events.
Die Erstellung und Umsetzung eines Marketingplans bietet Ihnen zahlreiche Vorteile. Dazu gehören zum Beispiel:
- Strukturierte Vorgehensweise
- Bessere Planung
- Zielklarheit
- Zielgruppenfokussierung
- Klare Botschaften
- Wettbewerbsvorteil
- Kundenzufriedenheit
- Messbarkeit
Tipp 3 - Nutzen Sie die richtige Software
Als nächstes sollten Sie alle geplanten Marketingaktivitäten und die damit verbundenen Kosten genau festhalten.
Viele Marketingteams greifen dafür gerne auf Excel-Vorlagen zurück. Doch wenn sie ein großes Marketingbudget verwalten, stoßen sie damit schnell an ihre Grenzen.
Marketing-Resource-Management-Software kann hier Abhilfe schaffen. Mit MRM-Software können Marketingteams nicht nur ihre gesamte Marketingplanung übersichtlich abbilden, sondern auch Budgets und Kosten effizient verwalten.
Tipp 4 - Nutzen Sie auch günstige Werbemöglichkeiten
Nicht in jedem Unternehmen steht ein großes Budget fürs Marketing zur Verfügung. Vor allem junge Unternehmen sind oft auf günstige Werbemöglichkeiten angewiesen. Doch auch als etabliertes Unternehmen sollten Sie auf diese preiswerten Optionen nicht verzichten:
- Social Media
In sozialen Medien wie Facebook, Instagram und TikTok können Sie sich eine treue Community aufbauen, die an Ihrem Angebot interessiert ist. Um eine wirkungsvolle Präsenz aufzubauen, wird einiges an Zeit benötigt, es ist jedoch ziemlich kostengünstig. Auch Werbeanzeigen in den sozialen Medien sind oft preiswerter als in bekannten Printmedien. - E-Mail Marketing
Durch den Einsatz von E-Mail-Marketing erreichen Sie auf eine einfache Art und Weise eine große Anzahl von (potenziellen) Kund:innen. Die Empfänger:innen können gut targetiert und persönlich angesprochen werden. E-Mails bieten Ihnen auch die Möglichkeit, schnell über Aktionen und Neuerungen zu informieren. Hier ist der Return on Investment (ROI) in der Regel sehr hoch. - Suchmaschinenoptimierung
Durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) stellen Sie sicher, dass Ihre Website auch gefunden wird. Diese Marketingform ist auch mit geringen Kosten realisierbar – insofern Sie sich mit diesem Thema auskennen und bereit sind, Ihre Zeit zu investieren. Bedenken Sie dabei auch, dass Ihre Website 24 Stunden pro Tag und 365 Tage im Jahr für Sie verkaufen und Ihre (potenziellen) Kund:innen informieren kann. - Empfehlungen und Bewertungen
Eine weitere sehr effektive Maßnahme ist die Verwendung von Kundenbewertungen und Kundenstimmen. Diese kosten Sie nichts, sind aber sehr wirkungsvoll. Fragen Sie zufriedene Kund:innen proaktiv nach Bewertungen. Diese können von potenziellen Kund:innen auf Google etc. gefunden werden und von Ihnen aktiv für Werbezwecke (zum Beispiel auf Social Media) genutzt werden.
Tipp 5 - Regelmäßiges Controlling
Ihre Ziele genau zu definieren, die Maßnahmen zu planen und umzusetzen, genügt leider noch nicht. Es ist auch wichtig, Ihre Marketingmaßnahmen und die Kosten regelmäßig zu überprüfen.
Hierbei geht es zum einen darum, dass die Kosten in dem von Ihnen gewählten Rahmen bleiben. Ihr Marketingbudget bestimmt einen Soll-Wert, der durch unerwartete Ereignisse überschritten werden kann. Es ist wichtig, die Ausgaben regelmäßig zu kontrollieren, um Überraschungen zu vermeiden.
Zum anderen könnte es ebenfalls passieren, dass weniger Geld ausgegeben wird als budgetiert wurde. Ist das der Fall, können Sie überschüssige Gelder flexibel umverteilen oder für zusätzliche Aktivitäten freigeben.
Darüber hinaus ist es empfehlenswert, die Marketingausgaben zu hinterfragen. Lohnen sie sich und erreichen Sie damit die gewünschten Ziele? Ist das nicht der Fall, sollten Sie Ihre Marketingstrategie überdenken.
Auch beim Controlling kann Marketing-Resource-Management-Software sehr hilfreich sein, da sie stets den Überblick über Plan- und Ist-Kosten sowie Restbudgets liefert.
Wie können Sie Ihr Marketingbudget berechnen?
In der Fachliteratur werden verschiedene Möglichkeiten zur Budgetberechnung beschrieben. Diese reichen von einem fixen Prozentsatz des Umsatzes oder Gewinns, über Fortschreibungen bis hin zu zielorientierten Methoden.
Jede dieser Methoden hat ihre eigenen Vor- und Nachteile und erfreut sich in der Praxis unterschiedlicher Beliebtheit.
Genauere Informationen zur Kalkulation Ihres Marketingbudgets inklusive unserer 5 Schritte Anleitung finden Sie in unserem dazugehörigen Artikel.
Die Rolle von ROI-Analysen in der Budgetplanung
Die Ermittlung des Return on Investment (ROI) spielt eine entscheidende Rolle in der Budgetplanung, da sie Einblicke in die Rentabilität von Marketingaktivitäten bietet. Durch die genaue Verfolgung des ROI können Unternehmen besser verstehen, welche Marketingmaßnahmen erfolgreich sind und welche Anpassungen erforderlich sind. Dieser Ansatz bildet die Grundlage für datengestützte Entscheidungen und zukünftige Budgetverteilungen.
Tools und Methoden zur effektiven ROI-Analyse im Marketing
Um eine effektive ROI-Analyse im Marketing durchzuführen, stehen Ihnen verschiedene Tools und Methoden zur Verfügung.
Die Verwendung einer Analysesoftware, die Marketingdaten präzise sammelt und auswertet, ermöglicht eine detaillierte ROI-Berechnung. Die Integration von Customer Relationship Management-Systemen (CRM) bietet eine umfassende Sicht auf den Kundenlebenszyklus, wodurch die ROI-Analyse noch präziser wird.
Je komplexer das Marketing ist, desto schwieriger ist es, den ROI zu berechnen. Denn meistens müssen hier Daten aus unterschiedlichen Analysetools zusammengeführt werden. Mit einem zentralen Dashboard für Marketing-KPIs können Sie Ihre Erfolge in Echtzeit messen, anstatt wertvolle Zeit bei der Pflege von fehleranfälligen Excel-Dateien zu verlieren.
Flexibilität bewahren - Budgetanpassungen im Laufe des Jahres
In der dynamischen Welt des Marketings können verschiedene Faktoren unerwartete Änderungen im Budget erforderlich machen. Mögliche Faktoren sind etwa:
- Marktschwankungen
- Unvorhergesehene Wettbewerbssituationen
- Änderungen im Kundenverhalten
- Externe Ereignisse (wie Pandemien)
- Neue Chancen auf dem Markt
- Unerwartete Herausforderungen
- Technologische Veränderungen
- Gesetzliche oder regulatorische Änderungen
- Veränderungen in der Verfügbarkeit von Ressourcen
- Innovationsdurchbrüche in der Branche
- Fluktuationen in der Wirtschaftslage
- Veränderungen in der Lieferkette
Eine proaktive Identifizierung dieser Faktoren ist entscheidend, um das Budget an veränderte Gegebenheiten anzupassen.
Strategien für flexible Budgetanpassungen ohne den Fokus zu verlieren
Um flexibel auf Veränderungen reagieren zu können, bedarf es klarer Strategien für Budgetanpassungen, ohne den übergeordneten Fokus zu verlieren.
- Prioritäten festlegen
Definieren Sie klare Prioritäten, um sicherzustellen, dass Ressourcen entsprechend den wichtigsten Zielen umverteilt werden können. Das ermöglicht eine gezielte Reaktion auf akute Herausforderungen oder Chancen, ohne den Gesamtfokus zu verlieren. - Regelmäßiges Monitoring der Performance und Marktbedingungen
Implementieren Sie ein kontinuierliches Monitoring-System, um die Leistung Ihrer Marketingaktivitäten und die sich verändernden Marktbedingungen genau zu überwachen. Das ermöglicht Ihnen eine frühzeitige Identifizierung von Anpassungsbedarf und eine proaktive Reaktion darauf. - Festlegung von Pufferzonen im Budget
Reservieren Sie bestimmte Budgetbereiche als Pufferzonen, um unvorhergesehene Entwicklungen oder unerwartete Anforderungen abzufedern. Diese Puffer bieten Spielraum für schnelle Anpassungen, ohne dass die Gesamtstrategie gefährdet wird. - Agile Herangehensweise
Implementieren Sie eine agile Arbeitsweise im Marketingteam, die es ermöglicht, flexibel auf sich ändernde Umstände zu reagieren. Diese agilen Methoden unterstützen schnelle Anpassungen, während der übergeordnete strategische Fokus beibehalten wird.
Marketing Budgetplanung
Häufige Fragen & Antworten
Eine klare Budgetplanung im Marketing ist entscheidend, um die Kosten für Marketingaktionen zu steuern, Orientierung zu bieten und die Wirtschaftlichkeit der Aktivitäten sicherzustellen.
Auftraggeber können die Geschäftsleitung, Profit-Center, Vertrieb oder Produktmanagement sein, die ihre Ziele vorgeben und Ressourcen für das Marketing festlegen.
Marketing-Budgets sind integraler Bestandteil des Marketingplans, indem sie sicherstellen, dass die im Plan aufgeführten Aktionen wirtschaftlich umgesetzt werden.
Marketing-Budgets dienen der Orientierung, geben Vorgaben zur Wirtschaftlichkeit von Marketingaktionen und sind Grundlage für die Kontrolle und Bewertung von Aktivitäten.
Die Rückverfolgung von ROI ist entscheidend, um die Effektivität von Marketinginvestitionen zu bewerten und zukünftige Budgetentscheidungen auf datengestützten Erkenntnissen zu basieren.
Marktschwankungen, unvorhergesehene Wettbewerbssituationen, Änderungen im Kundenverhalten, externe Ereignisse wie Pandemien und neue Chancen oder Herausforderungen können unerwartete Budgetanpassungen erfordern.
Strategien umfassen das Festlegen von Prioritäten, regelmäßiges Monitoring, die Festlegung von Pufferzonen im Budget und eine agile Herangehensweise, um flexibel auf Veränderungen zu reagieren.