Erfolgreiches Marketing im Mittelstand
Füllhalter, Kugelschreiber und Tintenroller. In den Augen vieler inzwischen Auslaufmodelle, für die kein Platz mehr ist in der Welt von Smartphone, Alexa und digitaler Spracherkennung. Doch mit seiner dreifachen Umsatzsteigerung in den letzten zehn Jahren beweist der 1930 gegründete Heidelberger Schreibgerätehersteller Lamy: mit Innovationsfreude und gezieltem Marketing kann auch ein schrumpfender Markt erfolgreich bespielt werden. Was macht Lamy richtig? Wir haben recherchiert.
Zunächst Exportmanager beim US-Schreibgerätehersteller Parker, gründete Josef Lamy 1930 in Heidelberg sein eigenes Unternehmen. Anfang der 50er gelang mit dem stromlinienförmigen Lamy 27 der Durchbruch. Lange Zeit der Füller, mit dem deutsche Kinder schreiben lernten, profilierte sich Lamy aber auch im Designbereich und weiter im gehobenen Segment. Ende 2006 zieht sich Josef Lamys Sohn und Nachfolger Manfred von der Unternehmensführung zurück. Nach zwei Generationen als Familienunternehmen übernahm erstmals ein externer Geschäftsführer. Innerhalb von 10 Jahren gelang es Bernhard Rösner und seiner verjüngten Führungsmannschaft nicht nur das Unternehmen aus seiner Krise zu führen, sondern auch zu expandieren. Wie?
Besinnung auf die Kernstärken
Im digitalen Zeitalter regiert die Tastatur, nicht der Stift! Diesem Schreckgespenst der Schreibgerätehersteller begegnete Lamy nach kurzlebigen Experimenten mit “Hybrid-Stiften” für Tablets mit einer Rückbesinnung auf seinen Markenkern: das Bauhausprinzip. Qualitativ hochwertig, schlichtes Design – Form Follows Function. Zur Hilfe kommen dem Unternehmen die in der Wirtschaftskrise entstehenden Trends nach Entschleunigung, Rückkehr des Analogen, des regionalen “echten Handwerks”. Nach einer Segmentierung des Unternehmens in die Bereiche “Young”, “Modern” und “Premium” positioniert Lamy seine Produkte als Teil eines Lifestyle – und das erfolgreich.
Bekenntnis zum Standort und internationale Expansion
Im Gegensatz zu vielen seiner Mitbewerber hat sich Lamy ganz seinem ursprünglichen Standort Heidelberg verschrieben. Die Mitarbeiter vor Ort ließen sich auf eine Aufstockung der Arbeitszeit ein, im Gegenzug finden 95% des Produktionsprozesses vor Ort statt, darunter auch das Design und die oft aufwändige Entwicklung neuer Mechaniken und Geräte. Mit diesem klassischen Made in Germany-Ansatz punktet Lamy nicht nur in Deutschland.
Vor allem in Asien sind deutsches Design und hochwertige Verarbeitung äußerst beliebt. Die erfolgreiche Expansion in den asiatischen Markt, mit Lamy Flagship-Stores in Metropolen wie Singapur, Tokio, Taipeh und Mumbai, trug erheblich zu Lamys Wachstum in den letzten Jahren bei.
Punktgenaues Marketing
Neben den farbenfrohen Produkten für junge Schreibanfänger vermarktet Lamy seine Schreibgeräte vor allem als Lifestyle-Produkt für Kenner und Liebhaber. Deshalb setzt das Unternehmen auch hier anstatt auf weit gestreute Medien ganz klassisch auf den PoS. Das Produkt wird entsprechend in Szene gesetzt, potenzielle Käufer erhalten eingehende Beratung. Das Einkaufserlebnis steht im Vordergrund.
Die junge Generation von Schreibliebhabern und Bullet Journal-Enthusiasten wird über facebook, instagram und eine Website mit interessant gestaltetem Content rund um die Leidenschaft Schreiben abgeholt. Auch die einzelnen Shops werden aktiv, zB mit Events und Workshops rund um Kalligraphie u. ä.
Innovation und Stabilität
Während Lamy bei Qualität und Design seiner Produkte explizit den Bauhaus-Prinzipien treu bleibt, werden regelmäßig neue Varianten der Schreibgeräte-Linien vorgestellt. Von einem ausgeklügelten Drehfüller über die Entwicklung eines Gehäuses aus Edelstahl und Polycarbonat bis hin zu den in Gold und Silber schimmernden Füllern zum 50jährigen Jubiläum des bewährten Lamy-Designs.
Immer wieder erhält das Unternehmen Designpreise – und inszeniert das gute alte Schreibgerät als begehrenswertes Sammlerobjekt. Der Erfolg gibt Rösner und seinem Management-Team recht: Seit der strategischen Neuausrichtung 2007 verdreifachte sich Lamys Umsatz – und das in einem schrumpfenden Markt. Die Zeit der Handschrift ist also zumindest für innovative Unternehmen noch nicht vorbei.
Verfasst von
Peter Ramsenthaler
Als Peter Ramsenthaler in den 90ern bei einem Weltkonzern arbeitete, stellte er fest, dass Excel-Chaos und mühsame Prozesse dem Marketingteam das Leben erschwerten. Er beschloss kurzerhand eine Software für die sichere Steuerung im Marketing zu entwickeln, damit Marketer außergewöhnliche Ideen umsetzen können.
