Marketing Strategie
2004 bot Nick Woodman seine erste Action-Kamera für den Privatgebrauch an. Zehn Jahre später hatte sich das ehemalige Nischenprodukt GoPro zum hippen Accessoire für die Social Media Gesellschaft entwickelt: 2014 ging das Unternehmen mit einer Bewertung von 2,95 Mrd. Dollar an die Börse. Wir werfen einen Blick auf die erfolgreiche Marketingstrategie des Unternehmens – und in seine noch fragliche Zukunft als Medienmacht.
GoPro gilt als eine der großen Erfolgsstories des usergenerierten Content-Marketings. Tatsächlich verstand es kaum ein Unternehmen besser, die Kreativität seiner Kunden mit den Mechanismen der sozialen Medien zu kombinieren und für sich zu nutzen. Grundlage für diesen Erfolg war zunächst die GoPro Kamera selbst.
Wasser- und abenteuerfest: Ein hochwertiges Produkt
GoPro war die erste Action-Kamera, die sich auch für die Zielgruppe der Freizeitsportler eignete. Klein, robust, einfach in der Bedienung und ausgestattet mit kompakten Accessoires zur Befestigung, erlaubte die HERO Kamera auch Amateuren spektakuläre Kamerawinkel sowie die Produktion von Bild- und Filmmaterial in Profiqualität. Wasserfest bis zu 5 Meter tief, und für ein moderates Budget zu haben.
Der Konsument als Held: Eine fest umrissene Zielgruppe
GoPro wandte sich ausdrücklich an eine bestimmte Nische von Hobbyfilmern: die Extremsportler, die Abenteurer, die Adrenalinjunkies. Mit speziell auf die Bereiche Motorsport, Outdoor und Surfen ausgerichteten Zubehör-Paketen wurde das Profil zusätzlich geschärft. GoPro Kunden durften sich als Held fühlen, wurden dazu ermuntert, ihre Videos über die unternehmenseigenen Social Media-Kanäle mit der Öffentlichkeit zu teilen. Und die Zielgruppe ließ sich nicht lange bitten.
Die größte Marketingabteilung der Welt: usergenerierter Content
Die GoPro-Kunden fluteten die Social Media-Kanäle des Unternehmens mit selbstproduzierten und mit GoPro gebrandeten Videos, die auch von einem weniger sportlichen Publikum von zuhause aus verfolgt wurden, und sich immer wieder viral verbreiteten. Und damit auch die Marke GoPro. War die Kamera zunächst nur der Kernzielgruppe ein Begriff, begannen bald auch Künstler, Amateur- und Profifilmer, Radfahrer, Piloten oder Reisende ihre eigene Videoproduktion.
GoPro heizte diese Lust weiter an, z. B. mit Promotions wie dem Video des Tages, und entwickelte die Community auf seinen Sozialen Media-Kanälen gezielt weiter. Eine Medienmacht, die sich auch in den Verkäufen widerspiegelte: Von 2012 auf 2013 verdoppelte sich GoPros Nettoumsatz auf 28 Mio. Dollar – bei einem Marketingbudget von gerade mal 41.000,- Dollar. Inzwischen verzeichnet GoPro über 10 Mio. Follower auf Facebook, mehr als 12 Mio. auf instagram und 5 Mio. auf YouTube.
Aus der Nische an die Börse
Mit einer explodierenden Kundenbasis, einem Marktanteil von 42% und der Marktmacht der sozialen Medien im Rücken, wagte GoPro 2014 schließlich den Sprung an die Wall Street. Um das börsenkonforme Wachstum zu generieren, wurden immer mehr Accessoires, Video-Produktions-Software und eine eigene, kamerakompatible Drohne entwickelt. Eine kostenintensive Strategie, die nicht ohne Rückschläge blieb. So musste die GoPro Drohne KARMA fast unmittelbar nach ihrer Einführung wieder zurückgerufen werden, weil es mitten im Flug zu Stromausfällen gekommen war. Die Folge – der Aktienkurs stürzte ab, und brachte GoPro in die Defensive.
Hero oder Ikarus? GoPros Suche nach neuen Horizonten
Angesichts eines zusehends gesättigten Kernmarktes wird sich die Zukunft von GoPro in seiner Fähigkeit entscheiden, seine bisher passiven Fans mit an Bord zu holen. Aus Zusehern sollen aktive Videofilmer werden, die mittels GoPro mehr Content produzieren. Doch gerade das starke Profil des Unternehmens wird hier zur Hürde. Viele Zuseher fühlen sich dazu nicht außergewöhnlich genug – und greifen für die Abenteuer daheim lieber zu (billigeren) Kameras der Konkurrenz.
Eine Herausforderung, der das Unternehmen nun erstmals mit klassischen Werbekampagnen zu begegnen versucht. Eine weit teurere Strategie mit derzeit noch ungewissem Ausgang.
Verfasst von
Peter Ramsenthaler
Als Peter Ramsenthaler in den 90ern bei einem Weltkonzern arbeitete, stellte er fest, dass Excel-Chaos und mühsame Prozesse dem Marketingteam das Leben erschwerten. Er beschloss kurzerhand eine Software für die sichere Steuerung im Marketing zu entwickeln, damit Marketer außergewöhnliche Ideen umsetzen können.
