1986 gegründet, wurde die Burger-Kette aus Washington DC 2018 zum zweiten Mal in Folge zum beliebtesten Fastfood-Restaurants in den USA gewählt. Dabei widersetzt sich das Unternehmen mit einem simplen Menü sowohl dem Trend zum Luxusburger als auch dem zur gesunden Ernährung. Seit 2016 ist die Expansion in den Nahen Osten und Europa in vollem Gange, pro Jahr eröffnen 100 neue Filialen. Was machen Five Guys richtig?
32 Jahre nach seiner Gründung ist Five Guys noch ein echtes Familienunternehmen. Jerry Murrell und seine inzwischen 5 Söhne Jim, Matt, Chad, Ben and Tyler sind neben Co-Gründerin Janie Murrell das Rückgrat des Unternehmens, sind in Unternehmensführung, Training, Franchise-Management und sogar die Überwachung der unternehmenseigenen Brötchen-Bäckerei involviert. Nachdem die Kette zunächst an der US-Ostküste zum Kult wurde und anschließend erfolgreich in den hart umkämpften Burger-Markt an der Westküste expandierte, schicken sich die Five Guys seit 2016 an, auch Europa, den Mittleren Osten und Asien zu erobern. Wie ist ihr Erfolg zu erklären?
Erfolgsfaktor Produkt: Einfach hohe Qualität
Burger-Ketten gibt es gerade in den USA wie Sand am Meer. Doch viele von ihnen haben das Image von minderwertigem Junk Food. Hier haken Five Guys ein. Mit betont hoher Qualität nicht nur der Burger und Hot Dogs, sondern auch beim Erdnuss-Öl, in dem die vielgerühmten Fries herausgebacken werden, dominiert es das sogenannte “Better Burger”-Segment am Markt.
In der offenen Küche können die Mitarbeiter bei allen Schritten der Zubereitung beobachtet werden. Auch dem zunehmenden Wunsch nach regionalen Zutaten wird Rechnung getragen: In den Filialen wird jeweils ausgewiesen, woher Fleisch oder auch die verwendeten Kartoffeln herkommen. Das fördert das Vertrauen und auch die persönliche Beziehung zu den Mitarbeitern/der Marke.
Erfolgsfaktor Reduktion: Geschmack ohne Schnick-Schnack
Keine exotischen Zutaten, keine Gourmet-Varianten, nur zwei Burger zwischen selbstgebackenem Brioche-Brötchen. Das Menü der Five Guys gibt sich betont reduziert. Gleichzeitig können die Kunden auf Wunsch aus einer großzügigen Liste an Extras ihren persönlichen Lieblings-Burger bauen. Auch die Restaurants selbst wirken mit ihrem schlichten aber einprägsamen Stil in weiß-rot äußerst reduziert, konzentrieren sich demonstrativ auf das Wesentliche.
Es gibt keinen Tischservice, bestellt und abgeholt wird immer an der Theke. Das hält die Kosten niedrig und unterstreicht die Botschaft – hier geht es nur um den guten Geschmack! Das Image der ungesunden “Guilty Pleasure” nimmt man dafür gern in Kauf.
Erfolgsfaktor Kundenerlebnis: Secret Shopping & Co
Selbst erklärter Hauptfokus bei Five Guys ist das gute Kundenerlebnis im Restaurant selbst. Deshalb wird der größte Teil des Marketingbudgets bis heute in ein sehr aufwändiges Mystery Shopping-Konzept investiert, bei dem laut eigenen Aussagen jede Filiale gleich zweimal pro Woche besucht wird. Mitarbeiter, die von den Mystery Shoppern als besonders zuvorkommend und professionell bewertet werden, erhalten dann einen Bonus. Das motiviert die Mitarbeiter zu einer gleichbleibend hohen Qualität ihrer Arbeit, was wiederum die Kunden überzeugt – der positive Kreis schließt sich.
Erfolgsfaktor Social Media: Immer nah am Kunden
Die Generierung von Mund-zu-Mund-Propaganda war von Beginn an zentrales Element im Marketingbudget von Five Guys. Neben dem aufwändigen Mystery Shopping-Konzept setzt das Unternemen deshalb besonders stark auf Social Media. Auch hier spielt der Kundenservice-Bereich eine große Rolle. Social Media-Kommentare von Kunden werden getrackt und Teams ermutigt, so viel wie möglich in direkten Kontakt und Dialog mit ihren Kunden zu treten.
Entscheidend dabei: Es wird auf internationaler, aber auch lokaler Ebene gearbeitet – Franchisenehmer können so kurzfristig auf Lob und Beschwerden ihres eigenen Restaurants reagieren und bei Bedarf schnell Maßnahmen ergreifen. Darüber hinaus fördern regelmäßige Hashtag-Kampagnen für Kunden, aber auch für die Mitarbeiter in den Filialen den konstanten Fluss von User-generiertem Content. Dieser wird wiederum für zukünftige Promotions und community fördernde Aktivitäten ausgewertet.
Erfolgsfaktor Franchise: Von den besten lernen
Trotz einer immer größer werdenden Fangemeinde gestaltete sich das Wachstum von Five Guys zunächst eher langsam. In den ersten 10 Jahren wurden aus dem ersten Restaurant vier. Dann entschlossen sich die Murrells zur Zusammenarbeit mit dem erfahrenen Franchise-Consulter Fransmart. Dessen Erfahrung und Expertise half ihnen beim Aufbau eines erfolgreichen Franchise-Konzeptes, das innerhalb der vier folgenden Jahre 1000 weitere Five Guys-Restaurants ermöglichte – und nun den bisher erfolgreichen Sprung über die USA hinaus. Five Guys servieren ihre bodenständigen Burger nun auch in über 100 Filialen in Europa, Dubai und Hong Kong.
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Verfasst von
Peter Ramsenthaler
Als Peter Ramsenthaler in den 90ern bei einem Weltkonzern arbeitete, stellte er fest, dass Excel-Chaos und mühsame Prozesse dem Marketingteam das Leben erschwerten. Er beschloss kurzerhand eine Software für die sichere Steuerung im Marketing zu entwickeln, damit Marketer außergewöhnliche Ideen umsetzen können.
