Die Qualität der Marketingplanung entscheidet oft über Erfolg oder Scheitern eines Produktes und manchmal sogar über die Zukunft des Unternehmens. Damit Ihre Marketingplanung auf einem soliden Fundament steht, empfehlen wir eine gründliche Bearbeitung der folgenden fünf Bausteine:
- Analyse
- Ziele
- Strategie
- Umsetzung
- Kontrolle
1. Strategische Analyse
Im Mittelpunkt der strategischen Analyse steht die Ist-Situation, in der sich Unternehmen bzw. Produkt oder Serviceleistungen bewegen. Unverzichtbare Themen, die dabei umfassend bearbeitet werden müssen:
- Marktanalyse: Welches Marktpotenzial besteht für das Produkt bzw. Service?
- Kundenanalyse: Welche Zielgruppe(n) kommen infrage und wie ist ihr Kaufverhalten?
- Wettbewerbsanalyse: Welche Mitbewerber agieren am Markt und wie?
- Wettbewerbsvorteile: Wie unterscheidet sich Ihr Angebot positiv von anderen? Was ist Ihr einzigartiges Verkaufsargument (Unique Selling Point/Unique Value Proposition)?
2. Definition von Zielen
Welche Ziele wollen Sie als Unternehmen bzw. mit dem Angebot erreichen? Hier unterscheiden wir:
- Finanzielle Ziele: mit „harten“ Zahlen einfach messbare Ziele wie z. B. Umsatzwachstum, Marktanteil oder Rendite
- Markt- und kundenbezogene Ziele: mit Zahlen meist schwieriger zu messende Ziele wie z. B. Kundenzufriedenheit, Innovationsfähigkeit, Kundenorientierung der Organisation, Engagement und Zufriedenheit der Mitarbeiter, Gewinnung von Neukunden oder Unternehmensimage
Vertrauen Sie dabei nicht allein auf finanzielle Ziele, denn eine zeitgerechte Reaktion auf verschlechterte Kennzahlen ist meist nicht mehr möglich. Gerade markt- und kundenbezogenen Ziele (z. B. sinkende Kundenzufriedenheit) sind oft frühe Indikatoren für eine Veränderung.
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3. Auswahl der Strategie
Die Strategie beschreibt den Weg zur Erreichung Ihrer zuvor definierten Ziele und erarbeitet einen Wettbewerbsvorteil. Die Wettbewerbsmatrix von Porter definiert drei grundsätzliche Strategien:
- Differenzierung durch Qualität und Service
- Kostenführerschaft durch das Erlangen eines Preisvorteils
- Spezialisierung auf bisher unbediente Marktnischen
4. Umsetzung der Strategie (Marketingmix)
Die Strategieumsetzung ist der kostenintensivste Schritt der Marketingplanung und erfordert oft erheblichen personellen Einsatz. Die vier Grundpfeiler des Marketingmix sind:
- Produktpolitik
- Preispolitik
- Distributionspolitik
- Kommunikationspolitik
Auf diese Instrumente wird das zuvor geplante Marketingbudget aufgeteilt. Das Ziel: die Strategie so effizient und erfolgreich wie möglich zu realisieren
5. Erfolgskontrolle
Als unverzichtbarer „letzter“ Schritt in der Marketingplanung prüft die Erfolgskontrolle, inwieweit die einzelnen Marketinginstrumente zur Erreichung der Ziele beitragen:
- Defizite in der Umsetzung können frühzeitig erkannt werden.
- Die Leistung des Teams kann überprüft und optimiert werden
- Bei Abweichungen von den zuvor festgelegten Rentabilitätskennzahlen für Produkte, Märkte, Segmente, Kunden, Vertriebswege etc. kann gegengesteuert bzw. der Marketingmix angepasst werden
So weit, so wichtig – so theoretisch. Wie kann Marketingplanung praktisch in Ihrem Unternehmen aussehen? Während hier noch viele Unternehmen auf Tabellenkalkulationsprogramme wie Excel zurückgreifen, gibt es inzwischen auch zahlreiche spezialisierte Softwarelösungen wie z.b. MARMIND, die Sie bei der operativen Umsetzung des entsprechenden Prozesses unterstützt.
In unserem zweiten Artikel der Serie „Marketingplanung“ gehen wir näher auf die wichtigsten Auswahlkriterien für Marketingsoftware ein.
