Der Markt für Outdoor-Bekleidung ist zunehmend gesättigt. Wer sich in der Fülle scheinbar gleichwertiger Angebote durchsetzen will, muss der inhomogenen Zielgruppe der Outdoor-Begeisterten eine Lebenswelt anbieten, mit der eine Identifikation möglich ist. Der Aufsteiger im traditionell umkämpften US-amerikanischen Markt ist Patagonia aus Kalifornien. Mit einer Mischung aus Nachhaltigkeit und “Anti-Werbung”.
Nach jahrelangem Boom sind die goldenen Zeiten im Outdoor-Markt vorbei. Obwohl die Stagnation Mitte der 2010er Jahre wieder einem bescheidenen Wachstum* gewichen ist, bemühen sich die europäischen Hersteller zunehmend um eine starke Positionierung, die neben regendichter Kleidung auch ein klar umrissenes Lebensgefühl vermittelt. Ein Kunststück, das dem kalifornischen Patagonia besonders gut gelingt:
Ursprünge und Wachstum
Gegründet 1973 vom Kletterer Yves Chouinard, bleibt das Unternehmen bis heute privat geführt und erzielt mit weltweit gut 50 Filialen einen Umsatz von ca. 800 Mio. Dollar. Auch wenn das weit hinter dem ebenfalls kalifornischen aber weltweit bestens etablierten Rivalen The North Face liegt – Patagonia wächst. So hat sich der Umsatz seit 2010 verdoppelt, trotz schwierigen Zeiten für das Outdoor-Geschäft. Die Gründe?
Nachhaltiger Pionier in einer widersprüchlichen Branche
Es ist das klassische Dilemma der Outdoor-Industrie: Die Botschaft, nach draußen zu gehen und aktiv die Natur zu genießen, führt unweigerlich zu deren höherer Belastung durch Anreise und Aufenthalt der Massen. Aber auch die Herstellungsmethoden von Funktionsbekleidung schaden der Umwelt.
Eine ungünstige Kombination, ist Nachhaltigkeit doch einer der wichtigsten Trends unter den Konsumenten. Man will nicht nur ein gutes Produkt kaufen – man will sich dabei auch moralisch gut fühlen. Mit Patagonia ist das möglich.
Authentisch zum Erfolg
Patagonia versucht erklärtermaßen den “Footprint” seiner Produkte zu minimieren – und meint es sichtbar ernst. Materialien bestehen zu einem größtmöglichen Anteil aus recycelten Materialien. Zulieferer und Nähbetriebe, die sich den Fair Trade-Prinzipien nicht verschreiben (können), wird die Zusammenarbeit gekündigt. Und seit 2013 werden Patagonia-Daunenjacken nur noch mit den Federn nachweislich ungequälter und ungestopfter Gänse gefüllt. Eine so erfolgreiche Entscheidung, der Konkurrent The North Face zog schon ein Jahr später nach.
Anti-Werbung als Verkaufsschlager
Doch was für andere Modeunternehmen wie z.B. H&M als Reaktion auf einen Trend aussieht, ist bei Patagonia seit der Gründung fest im Unternehmen verankert. Glaubwürdigkeit und fast obsessive Transparenz waren bereits für Firmengründer Chouinard ein Muss – diese Einstellung hat sich bis heute im Unternehmen gehalten. Zum Beispiel in Form von Marketingkampagnen, die gegen den Konsumwahn aufrufen – wie die inzwischen legendäre Anzeige “Don’t Buy This Jacket”, die besagte Fleece-Jacke zum Verkaufsschlager machten.
Von Abenteuer bis Lagerfeuer
Diese zeitgemäße Authentizität kommt gerade bei der wohlhabenden, urbanen Zielgruppe an. Diese hält sich aber oft nur kurz im Freien auf, sucht eher das Erlebnis anstatt die sportliche Höchstleistung und bevorzugt beim Wanderwochenende den Platz am Lagerfeuer. Doch auch hierbei kommt Patagonia entgegen – mit entspannter Freizeit- und Yogabekleidung anstatt Multifunktionskleidung .
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Verfasst von
Peter Ramsenthaler
Als Peter Ramsenthaler in den 90ern bei einem Weltkonzern arbeitete, stellte er fest, dass Excel-Chaos und mühsame Prozesse dem Marketingteam das Leben erschwerten. Er beschloss kurzerhand eine Software für die sichere Steuerung im Marketing zu entwickeln, damit Marketer außergewöhnliche Ideen umsetzen können.
