Rotkäppchen-Sekt ist die Erfolgsstory einer ostdeutschen Marke, die es geschafft hat, aus den unvermeidlichen Krisen von 125 Jahren Unternehmensgeschichte immer wieder gestärkt hervorzugehen. Nach dem Tiefpunkt 1990, als nach der Wende der Markt der DDR-Traditionsmarke fast über Nacht zusammenbrach, stieg Rotkäppchen innerhalb weniger Jahre wieder zur beliebtesten ostdeutschen Sektmarke auf, und ist heute Marktführer in ganz Deutschland. Welche Qualitäten haben das Unternehmen aus Freyburg soweit gebracht?
Als 1894 zum ersten Mal der Name Rotkäppchen auf dem Etikett einer Sektflasche auftaucht, ist die Weinkellerei Kloss & Foerster bereits weit über 30 Jahre im Geschäft. Der bis dahin „Monopol“ genannte Schaumwein musste aufgrund des neu eingeführten Markenrechtes einen neuen Namen erhalten. Nicht die letzte Hürde für die ostdeutsche Sektkellerei. Zwei Weltkriege und eine Weltwirtschaftskrise setzten dem Unternehmen immer wieder zu, 1948 wurde das Unternehmen enteignet und als „VEB Rotkäppchen Sektkellerei Freyburg“ zum Volkseigentum ernannt.
Mit Produktinnovationen und Einfallsreichtum begegnet man den Jahren der Planwirtschaft, bevor der Mauerfall auch Rotkäppchen gehörig ins Wanken bringt: Ostdeutsche wollen vorerst von ihren alten Marken nichts mehr wissen, während Rotkäppchen im Westen gegen zahlreiche gut etablierte Konkurrenten antritt. Doch trotz halbiertem Umsatz und einem Personalabbau von 75% erholt sich das Unternehmen nach einem Management-Buy-out wieder. Und mausert sich Schritt für Schritt zu Deutschlands führender Sektkellerei, die trotz allgemein schwacher Marktlage für Sekt Umsatzzuwächse verzeichnet. So eine lange Erfolgsgeschichte ist nie Zufall, sondern ein Mix aus Qualitäten, die für den langfristigen Erfolg jedes Unternehmens wichtig sind.
Mut zur Veränderung: Sich neu erfinden
Ob Gesetzesänderungen, Weltkriege, Planwirtschaft oder plötzliche Veränderungen im Konsumentenverhalten – Rotkäppchen war immer wieder mit oft großen Umsatzeinbrüchen und krisenartigen Einschnitten in die Unternehmenshistorie konfrontiert. Jedesmal schaffte es das Unternehmen sich neu zu erfinden bzw. der Herausforderung einfallsreich zu begegnen. Als sich z. B. nach dem Mauerfall nur gut 7 Millionen der 15 Millionen produzierten Flaschen Sekt absetzen ließen, begannen Mitarbeiter*innen, die Flaschen selbst quer durchs Land auszufahren und aus dem eigenen Kofferraum zu verkaufen.
Auch die riskante Entscheidung für einen Management-Buy-out durch langjährige Manager*innen des lange verstaatlichten Unternehmens stellte sich als richtiger Schritt heraus. Der leistungsstarke Investor Eckes-Chantré stieg ein, anstatt sich gegen die westdeutsche Konkurrenz zurückzuziehen wurde in eine neue, leistungsstarke Abfüllanlage investiert. Marketing-Experten kamen mit an Bord. Und von 1991 auf 1992 verdoppelte sich der Absatz beinahe wieder. Der erste Schritt von vielen.
Innovation und Marketing: Neue Ideen für vertraute Produkte
Bereits in den frühen Jahren fiel Rotkäppchen mit originellen Vermarktungsideen auf. Schon 1899 sorgte der mit fast 79.000 Flaschen beladene Jubiläumszug für Furore. Auch die erste deutsche Südpol-Expedition hatte Rotkäppchen mit im Gepäck. In den DDR-Jahren kommen Produktneuheiten wie Sekt für Diabetiker*innen, Mocca-Sekt sowie ein Sekt-Pils auf den Markt. Ab 2000 taucht in den Rotkäppchen-Kampagnen immer wieder die „Frau im roten Kleid“ auf, wird zum stets zeitgemäß gestylten Visual und Wiedererkennungszeichen. Auch in der jüngsten großen Kampagne hat sie wieder ihren Auftritt, positioniert als „Frau von nebenan“ Rotkäppchen als „Sekt für alle“. Ab 2008 auch für alle, die auf Alkohol, aber nicht auf ihren Sekt verzichten wollen.
Aber auch bei der internen Organisation seiner Marketingaktivitäten zeigen sich die Freyburger offen für Innovation. Seit 2018 werden alle Kampagnen von Rotkäppchen-Mumm markenübergreifend digital über die Marmind-Plattform koordiniert.
Wachstum: Qualität gezielt einkaufen
Im Gegensatz zu anderen ehemaligen DDR-Marken wie Florena oder Spee wurde Rotkäppchen nicht von Großkonzernen aufgekauft sondern begann 2002 selbst gezielt Marken und Standorte der Mitbewerber zu übernehmen. Den Beginn machte Mumm, 2003 folgte die Privatsektkellerei Geldermann und machte Rotkäppchen Mumm zu Deutschlands größter Sektkellerei. Neben dem Freyburger Stammhaus verfügt das Unternehmen inzwischen über 7 verschiedene Produktionsstandorte. Auch das Angebot hat sich vom Schaumwein auf andere alkoholische Getränke und Spirituosen ausgeweitet. Dabei besitzt Rotkäppchen-Mumm keine eigenen Winzereien sondern kauft ausschließlich von Drittanbietern ein. So entfallen die Risiken des Anbaus und die Qualität bleibt konsistent hoch.
Aber auch auf Trends, wie die immer größere Beliebtheit von Prosecco, kann man so besser reagieren. 2017 hat Rotkäppchen-Mumm z. B. die italienische Prosecco-Manufaktur in Valdobbiadene übernommen. So dürften die Korken beim erfolgreichen ostdeutschen Traditionshersteller weiterhin knallen.
Lernen von Rotkäppchen Sekt: Die MARMIND Top Tipps
Lernen von Rotkäppchen Sekt: Die MARMIND Top Tipps
Nutzen Sie Krisen für ungewöhnliche Ideen – sie geben oft eine Chance, sich erfolgreich neu zu erfinden.
Setzen Sie auf eine starke Marke – sie gibt Ihren Kund*innen eine Heimat, trotz Veränderungen und Anpassungen in der Kampagne.
Machen Sie nicht alles selbst – durchdachte Zukäufe sind oft effizienter als „Marke Eigenbau“.
Verfasst von
Peter Ramsenthaler
Als Peter Ramsenthaler in den 90ern bei einem Weltkonzern arbeitete, stellte er fest, dass Excel-Chaos und mühsame Prozesse dem Marketingteam das Leben erschwerten. Er beschloss kurzerhand eine Software für die sichere Steuerung im Marketing zu entwickeln, damit Marketer außergewöhnliche Ideen umsetzen können.
