Birkenstock. Korkfußbett und Lederriemen. Seit ihrer Einführung 1964 galt die Birkenstock-Sandale als vernünftiges, aber ultimativ spießiges Schuhwerk an den Füßen biederer Familienväter, Modeverweigerer und konsumfeindlicher Hippies. Bis sich 2012 das Blatt wendete.
Seitdem ist ein regelrechter Hype um den klobigen Schuh mit Gesundheitsfußbett ausgebrochen, und Birkenstock ist auch in den Trendbezirken internationaler Städte und am Laufsteg vertreten. Der vorläufige Höhepunkt einer 245jährigen Unternehmensgeschichte – doch auf welche Erfolgsfaktoren baut Birkenstock? Wir haben uns auf Spurensuche begeben …
Seit Johann Adam Birkenstock 1774 seine Schuhmacherei gründete, konzentrierte sich das Familienunternehmen auf gesundheitsfördernde Fußbetten. Diese wurden nicht nur über Generationen weiterentwickelt sondern auch durch Bücher und Vorträge zum Thema Wohlbefinden für die Füße ergänzt. Sogar das Wort “Fußbett” wurde von Birkenstock geprägt. In der 3. Generation wurde schließlich die von Carl Birkenstock entwickelte Sandale vorgestellt, die zunächst in den 1970ern Zielgruppen wie Gesundheitspersonal, dann die Hippie- und Öko-Bewegung und schließlich „normale” Haushalte erreichte. Für ihren konsistent anti-modischen, rein auf Funktion ausgerichteten Stil bekannt und belächelt, gedieh Birkenstock in einigen stillen Nischen des Schuhmarktes.
Vom Umbruch zum Durchbruch
Während Birkenstock kaum existenzielle Krisen zu verzeichnen hatte, stagnierte das Unternehmen ab den 90ern. Die geschäftsführende Familie war zerstritten und fand keine gemeinsame Linie, schwere Auseinandersetzungen mit der Belegschaft beschädigten das Image. 2012 dann plötzlich der Durchbruch: Birkenstock trat unvermutet ins Rampenlicht der Fashion-Szene, als Phoeby Philo, damalige Designerin des Luxus-Labels Celine, mit den „Furkenstocks” für Furore sorgte und die biederen Sandalen zum präsentablen Modestatement machte.
2013 folgte ein weiterer Umbruch: die Birkenstock-Brüder Alexander und Christian übernahmen zunächst die Anteile des dritten Bruders Stephan, zogen sich anschließend aus der Geschäftsführung zurück und übergaben das Management erstmals an eine „externe” Führungsdoppelspitze. Dank des seit über 25 Jahren für Birkenstock tätigen Markus Bensberg sowie des Medien-Quereinsteigers Oliver Reichert floriert – und innoviert – Birkenstock nun wie noch nie, die Mitarbeiterzahl hat sich verdoppelt.
Ein Erfolg, der sich immer auf viele Faktoren stützt. Wir haben uns die vier wichtigsten näher angesehen.
Das Produkt: Qualität ist zeitlos – und unverwechselbar
Noch als Birkenstock-Sandalen als hoffnungslos unmodern galten, waren sich Konsumenten einig. In Birkenstock-Sandalen steht und geht es sich unerreicht sicher und bequem. Sie sind anatomisch geformt, vor allem aus natürlichen Materialien hergestellt und halten aufgrund der hohen Qualität von Material und Verarbeitung viele Jahre lang. Ein so schlagendes Verkaufsargument, das Unternehmen schaffte es, über 230 Jahre lang altmodisch und trotzdem erfolgreich zu sein.
Auch das seit Jahrzehnten fast unveränderte Design zeichnet das Produkt inzwischen aus – Birkenstock ist weltweit sofort wiedererkennbar und wird entsprechend häufig kopiert. Inzwischen geht das Unternehmen rigoros dagegen vor – auch gegen Distributoren, die nicht genügend gegen die Fälscher unternehmen, wie zB. Amazon. Als Konsequenz wurde auch in die Distribution investiert, mit eigenen Shops und einem in 20 Ländern verfügbaren Online-Shop.
Die Führung: Langjährige Erfahrung und neue Perspektiven
Nur auf alte Werte und das bewährte Produkt setzen? Oder sich Innovationen und anderen Märkten öffnen? Bis vor einigen Jahren bestand die Führung von Birkenstock aus einem zerstrittenen Familienverband, der sich nicht einig wurde über die strategische Weiterführung des Unternehmens. Bis man sich 2013 schließlich auf eine letzte gemeinsame Position einigen konnte – zum Wohle des Unternehmens auf eine familienfremde Führung zu setzen.
Die Entscheidung für eine nur gemeinsam beschlussfähige Doppelspitze, bestehend aus dem Birkenstock-Veteranen Markus Bensberg und dem ehemaligen Sportsender-Manager Oliver Reichert, erwies sich als goldrichtige Kombination aus Tradition und neuen Impulsen. Es folgten eine radikale Umstrukturierung und Vereinfachung der über 6 Generationen gewucherten Unternehmensstrukturen, Maßnahmen zur Verbesserung der Arbeitsbedingungen – und eine Reihe von Produktinnovationen. So konnte Birkenstock im Gegensatz zur Vergangenheit den größtmöglichen Nutzen aus den immer wiederkehrenden Trends zur Bequemlichkeit und Nachhaltigkeit ziehen.
Die Brand: Mit Konsequenz zur Glaubwürdigkeit
Die öffentlichen Debatten um Klimawandel, Nachhaltigkeit und ökologische Bilanz, aber auch um den Wandel im Selbstverständnis der Frau, kommen den Kernwerten der Marke Birkenstock entgegen. Im Gegensatz zu Unternehmen, die diese Trends nachträglich und oft wenig überzeugend in ihre Markenwelt integrieren müssen, um davon zu profitieren, befinden sich Wohlbefinden, Nachhaltigkeit und gute Qualität seit jeher im Zentrum der Marke Birkenstock.
Durch seine jahrelange Konsequenz rund um das Thema kann Birkenstock glaubwürdig eine vegane Version seiner Schuhe oder eine (auf Kork basierende), hochpreisige Pflegelinie anbieten, ohne sich vom Markenkern zu entfernen. Ein weiterer Vorteil für Birkenstock: die wachsende Anzahl von Frauen, die sich nicht mehr auf Kosten der Fußgesundheit dem Diktat beugen wollen, hohe Schuhe zu tragen. Ein Trend, dem Birkenstock inzwischen mit zahlreichen auch ausgefalleneren Designs begegnet – ohne beim Fußbett Kompromisse zu machen.
Die Innovationen: Wachsen um einen festen Kern
Auch wenn laut Co-Geschäftsführer Reichert noch immer 55% der verkauften Modelle die Sandalenklassiker Madrid, Arizona und Gizeh aus den 1970ern sind: In den letzten Jahren hat sich das Angebot an Birkenstock-Schuhen sowie Lizenznehmern wie z.B. Papillo substanziell verbreitert. Auch den Modetrends öffnet man sich – mit Sandalen in Trendfarben- und Mustern, Sonderkollektionen mit nach strengen Kriterien ausgewählten Kooperationspartnern (Valentino, Rick Owens) und Markenbotschafter*innen (zB Francis McDormand, Heidi Klum), und inzwischen auch geschlossenen Schuhen und Stiefeln.
Herz und Kern bleibt jedoch das bekannt-vertraute Birkenstock-Fußbett aus Kork und Naturlatex. Materialien, die auch die Basis für Produktinnovationen sind, die sich weiter aus dem ursprünglichen Schuh-Universum entfernen. So z. B. die eigene, mit Essenzen aus der Korkeiche hergestellten Kosmetiklinie (USA, Asien). Aber auch Betten und sogar Büromöbel sind angedacht, denn das erfolgreiche Birkenstock-Führungsduo sieht die erweiterte Markenwelt eindeutig im Bereich Ergonomie und Gesundheit zuhause – so wie schon vor 245 Jahren …
Birkenstock: Die MARMIND® Top Tipps
- Auf das Produkt konzentrieren – ein gutes, qualitativ hochwertiges Produkt findet seinen Markt, auch abseits von Trends.
- Den eigenen Werten treu bleiben – lieber Trends abwarten, als ihnen hinterherlaufen.
- Innovation am Markenkern orientieren – so bleiben neue Produkte auch glaubwürdig.
Quellen:
