Der Heimwerkermarkt ist im deutschen Sprachraum ebenso überfüllt wie heiß umkämpft. Regelmäßiger Sieger der Marketingschlachten: Hornbach. Denn während die Konkurrenz sich stark über Effizienz und Preise definiert, setzt Hornbach auf die Strahlkraft einer Marke mit ausgeprägtem Profil und modernem Anspruch. Der Erfolg gibt Hornbach Recht. Seit Jahren gewinnt die Nummer drei des deutschen DIY-Marktes für ihre schlagkräftigen Kampagnen regelmäßig Auszeichnungen, nicht nur für Kreativität, sondern auch für Effektivität. Marketingleiter Karsten Kühn wurde 2018 zum CMO des Jahres gewählt. Welche Prinzipien stecken hinter dem oft brachialen Charme der Hornbach-Markenwelt? Ein Blick hinter die Fassade.
Die Geschichte der Hornbach Baumarkt AG beginnt 1877, als Michael Hornbach in der deutschen Pfalz seinen Schieferdeckerbetrieb gründete. 1900 wurde das Geschäft von dessen Sohn Michael um Baumaterialien erweitert, 1968 eröffneten Hornbachs Urenkel den ersten Markt für Bau- und Gartenprodukte. Seit 1993 notiert Hornbach an der Börse, bis Ende 2019 befand sich aber der Vorstandsvorsitz noch immer in der Hand der Hornbach-Familie, mittlerweile in 5. Generation. Erst Anfang 2020 übergab Steffen Hornbach die Leitung der Hornbach AG an den ehemaligen DM-Manager Erich Harsch. Derzeit ist Hornbach die Nummer drei im hart umkämpften DIY-Marktsegment und verfügt über 158 Baumärkte sowie Online-Shops in 9 Ländern.
Schon in den 2000ern lud Hornbach seine Produkte in unkonventionellen Werbespots mit Emotionen auf. Mutige, humorvolle, teils polarisierende Inhalte machen Heimwerkerprojekte zu Heldenreisen, Gartenarbeit zu Liebesgeschichten und Vorschlaghämmer zum feministischen Manifest. Doch hinter den Effekten steckt eine konsequente Marketingstrategie, die Hornbach nicht nur Preise einbringt, sondern auch den langfristigen Erfolg von Marke und Unternehmen in Zeiten der Konkurrenz von Amazon zementiert. Wir haben uns die wichtigsten Pfeiler von Hornbachs Marketingerfolg angesehen.
Kundenorientierung: Ihr seid Held*innen!
Bei allem Witz und Einfallsreichtum haben die Kampagnen von Hornbach doch eines gemeinsam – anstatt die Marke in den Mittelpunkt zu stellen oder Tiefpreise zu kommunizieren, stilisieren sie die Hornbach-Kund*innen zu den Held*innen ihres eigenen Alltags. Ihr Erleben, ihre Ziele sind es, die Hornbach mit seinen Produkten unterstützt. Dazu gehören ein guter Service und vor allem viel Interaktion mit dem Unternehmen – im Markt und über die sozialen Medien. Auch im Bereich Content beschäftigt sich Hornbach weder mit den eigenen Promotions noch mit dem eigenen Logo, sondern tritt in einen Dialog mit der Zielgruppe.
Ein Beispiel ist das seit 2015 vierteljährlich erscheinende, unternehmenseigene Magazin „Macher“ in Kooperation mit dem renommierten Verlagshaus Gruner & Jahr. Zum vernachlässigbaren Preis sind darin hochwertige Beiträge und Reportagen über Liebhaberprojekte und ihre „Macher“ zu erstehen. So wird Hornbach zur Projektionsfläche sowie zum Erfüllungsgehilfen lang gehegter Träume. Wer möchte dieses Angebot ablehnen?
Klare Positionierung: Emotionale Verpackung – authentischer Kern
Die Produkte eines Bau- und Gartenmarktes sind im Prinzip emotionslos und austauschbar. Den Unterschied macht die Welt, in der Hornbach diese Produkte für seine Zielgruppe zum Leben erweckt. Sie ist voll Abenteuer und ironisch überhöhtem Heldenmut, spricht jedoch gleichzeitig ein sehr tief sitzendes menschliches Bedürfnis an – das nach einem schönen Zuhause. Und damit auch den Wunsch, sich selbst etwas Bleibendes zu erschaffen, sich zu verewigen – wenn man so will, ein kleines Stück Unsterblichkeit zu erlangen.
Nicht Hammer und Nagel sollen eine Rolle spielen, und schon gar nicht ihr Preis, sondern die Schönheit des Bildes, das daran hängt, bzw. der Stolz über das selbst bepflanzte Beet. Eine Positionierung, die Hornbach zwar in häufig wechselnden Kampagnen, aber stets mit derselben Grundbotschaft vermittelt. So wird das Unternehmen nicht mehr als gewinnstrebender Betrieb, sondern als authentisch und „eine*r von uns“ wahrgenommen.
Digitalisierung: Verzahnung mit einer analogen Welt
Der Digitalisierung schenkte Hornbach in den letzten Jahren besondere Aufmerksamkeit. Kein Wunder, gilt doch Amazon mit seiner unübertrefflichen Produktvielfalt als ernstzunehmender Konkurrent der Baumärkte. Dem hält Hornbach mit einem gut ausgebauten Online-Angebot entgegen – das, so das Argument, im Gegensatz zu Amazon von Expert*innen kuratiert ist. Der Preis bleibt derselbe wie im Offline-Angebot.
Auch im Bereich Content setzt Hornbach auf die Agilität und Aktualität des Digitalen. So sind die Portraits passionierter Heimwerker*innen ebenso wie Artikel über zerlegte Werkzeuge und andere relevante Themen aus dem „Macher“-Magazin auch auf einer eigenen Website zugänglich. Über Videos, Instagram und Youtube-Kanal setzt sich die Beratung im Baumarkt in Anleitungsvideos und Tipps für verschiedenste Projekte fort. Ein großes, kühnes Investment, das Hornbach in den letzten Jahren einen Gewinneinbruch beschert hat, sich langfristig jedoch lohnen sollte.
Mut zum Risiko: Werbung, die bewegt – und auch mal aneckt
Auch bei seinen Werbekampagnen beweist Hornbach immer wieder seine Vorliebe für unkonventionelle Ideen und aktuelle Themen. So zeigte die Herbstkampagne 2017 eine Frau, die mit einem Vorschlaghammer nicht nur eine Zwischenmauer, sondern auch verkrustete Geschlechterkonzepte einreißt. Ein Spot von gesellschaftlicher Relevanz, der von zahlreichen Medien aufgenommen wurde. Gleichzeitig transportierte der Slogan „Wir haben nie gesagt, dass es einfach ist.“ perfekt die Welt von Hornbach.
Mut zum Risiko bedeutet aber auch Fehltritte. Im Frühjahr 2019 musste Hornbach zum Beispiel einen Kampagnenspot zurückziehen. Die Darstellung einer jungen asiatischen Frau, die ekstatisch an durchschwitzten T-Shirts von Heimwerkern schnüffelt, hatte in Korea empörte Reaktionen ausgelöst und in weiterer Folge den deutschen Werberat auf den Plan gerufen. Ein Risiko, das Hornbach immer wieder eingeht. Die Belohnung – ein klares Profil, das nicht immer Identifikation, aber stets eine Reaktion auslöst.
Hornbach: Die MARMIND® Top Tipps
Die Zielgruppe in den Mittelpunkt stellen – so identifizieren sich Kund*innen gerne mit Ihrer Marke.
Haltung einnehmen und bewahren – eine klare Positionierung schärft Ihr Profil.
In Digitalisierung investieren – und in Zukunft weiter konkurrenzfähig bleiben.
Dieser Artikel entstand auf der Basis folgender Quellen:
https://www.fr.de/wirtschaft/wir-sind-schuhgeschaeft-maenner-10963842.html
https://content-marketing.com/content-marketing-bei-hornbach/
Verfasst von
Peter Ramsenthaler
Als Peter Ramsenthaler in den 90ern bei einem Weltkonzern arbeitete, stellte er fest, dass Excel-Chaos und mühsame Prozesse dem Marketingteam das Leben erschwerten. Er beschloss kurzerhand eine Software für die sichere Steuerung im Marketing zu entwickeln, damit Marketer außergewöhnliche Ideen umsetzen können.
