In ihrer Begründung bringt es die Jury des international renommierten Red Dot Awards auf den Punkt: Die Deutsche Telekom habe eine simple, puristische Marke geschaffen, die sich konsequent neu erfunden und weiterentwickelt habe. Gleichzeitig schaffe sie es, für Jung und Alt relevant zu bleiben, stets den Zeitgeist zu treffen und sich dabei selbst treu zu bleiben. Die Auszeichnung zur „Brand of the Year 2019“ ist ein weiterer Beweis für die erfolgreiche Strategie der ehemals verstaatlichten Telekom. Im Jahr 2008 noch die Nummer 4 hinter Vodafone, Orange und Telecom Italia, ist die Deutsche Telekom inzwischen die wertvollste europäische Marke ihrer Branche. Wie kam es dazu? Und was sind die Highlights der Telekom-Marketingstrategie?
Nach der Privatisierung der Deutschen Bundespost 1995 und dem anschließenden Börsengang positionierte sich die Deutsche Telekom zunächst als rasch expandierende Technologiemarke. Zahlreiche Umstrukturierungen, Aus- und Wiedereingliederungen führten zu einem fragmentierten und recht unübersichtlichen Markenbild. 2008 holte man den erfahrenen Marketer Hans-Christian Schwingen an Bord, um das Dickicht zu lichten. Unter seiner Leitung wandelte sich die Technologiemarke Deutsche Telekom über die Jahre zur Erlebnismarke.
Vom Branchenvierten zur wertvollsten Telko-Marke: Deutsche Telekom
Der Erfolg gibt Hans-Christian Schwingen Recht. Innerhalb von zehn Jahren reduzierte und emotionalisierte sich die magentafarbene Markenwelt der Telekom. Sie stieg zur wertvollsten Telko-Marke Europas auf – vor Vodafone, Orange und Telecom Italia. Schwingen wurde dafür bereits 2016 zum „CMO of the Year 2016“ gekürt, es folgte die Nominierung zum „Global Marketer of the Year 2018“. Die Auszeichnung als „Brand of the Year“ im Rahmen des internationalen Red Dot Awards ist nun ein weiteres Highlight seines erfolgreichen Kurses. Ab April 2020 übergibt Hans-Christian Schwingen das Marken-Zepter an seinen Nachfolger Ulrich Klenke. Und das in bestem Zustand. Hier vier der wichtigsten Kapitel in der Erfolgsstory der Telekom.
1. Erleben, was verbindet: Telekom als Dachmarke
Auf den Börsengang der Telekom folgten Jahre des Experimentierens, mit der Positionierung wechselten auch die Slogans – teilweise sogar jährlich. 2008 mündete die Identitätssuche im noch heute aktuellen Claim: Erleben, was verbindet. Ein Statement, das den Weg der Telekom-Dachmarke weg vom reinen Technologie-Provider hin zur gesellschaftsübergreifenden Mission einleitete, die noch heute den Anspruch des Unternehmens definiert: der Austausch von Wissen und Erfahrungen. Hinzu kommt das bereits in den späten 90ern eingeführte Sound-Logo. Die Klangfolge wurde über die Jahre zum Ohrwurm, der gemeinsam mit dem Logo über 20 Jahre hinweg weiterentwickelt wurde. Außerdem wurde die Marke visuell immer puristischer, plakativer und damit nicht nur vielseitiger, sondern auch leichter wiederzuerkennen. Mit allen Sinnen.
2. Love Magenta: Eine Farbe wird zur Marke
Magenta, oder helles Purpur, wurde schon 1995 zur Telekom-Farbe der Wahl. Inzwischen ist es eines der stärksten Wiedererkennungsmerkmale der Marke und nicht nur auf Messen und in Kreativsujets allgegenwärtig. Unter dem Namen Magenta tritt die Telekom sowohl als TV-Anbieter, als auch als zweitgrößtes Mobilfunknetz in Österreich auf. Als Farbmarke wurde der Magenta-Code RAL 4010 exklusiv für die Deutsche Telekom registriert – ein Vorrecht, das der Telko-Anbieter immer wieder in Form von Klagen gegen andere Unternehmen durchsetzt. Aus gutem Grund. Die Farbe Magenta ist inzwischen auch ohne die Kombination mit dem Logo in vielen Köpfen unter „Telekom“ verankert und wirkt für sich allein. So betreibt die Telekom mit Lovemagenta.com einen Merchandise-Shop, auf dem das berühmte T-Logo kaum zu finden ist. Die allermeisten Produkte – teilweise speziell angefertigt mit namhaften Kooperationspartnern wie Adidas – weisen sich allein über das Farbsignal Magenta als Telekom-Produkte aus. Ein Paradebeispiel für subtile Markenkommunikation.
3. #Dabei: Digitalisierung für alle
Die Telekom sieht ihre Mission darin, eine Marke mit Relevanz für alle zu sein. Mit der Kampagne #Dabei verleiht man diesem Anspruch Nachdruck. Über klassische Medien und alle Social-Media-Kanäle werden von stimmungsvollen Image-Spots mit hipper Musik bis hin zu zugkräftigen Testimonials und Promotions alle Register gezogen. Im Mittelpunkt stets die übergeordnete Botschaft: Alle sollen in den Genuss eines schnellen Internets und seiner Vorzüge kommen. Damit das überall und jederzeit möglich ist, werden Milliarden in den Netzausbau investiert, digitale Inklusionsangebote auf lokaler Ebene unterstützt – und natürlich spezielle Flat Rates oder kostenloses Magenta TV angeboten. #Dabei ist keine kurzfristige Kampagne, sondern soll die Öffentlichkeit über mindestens ein bis zwei Jahre begleiten. Ganz im Sinne der langfristigen Markenführung.
4. Game for Good: Social Marketing mit Sea Hero Quest
Auch im Social Marketing engagiert sich die Telekom mit verschiedensten Initiativen. Eines der prominentesten Projekte: „Sea Hero Quest – Game for Good“. Gemeinsam mit dem Alzheimer Research Institute UK, britischen Universitäten sowie einer Gaming-Firma entwickelte die Telekom ein Spiel für Smartphones. „Sea Hero Quest“ wurde weltweit von 4,3 Millionen Personen heruntergeladen.
Während sich die Probanden durch Labyrinthe aus Inseln und Eisbergen manövrierten, wurden Daten über ihr Spielverhalten gesammelt und zur wissenschaftlichen Auswertung weitergeleitet. So lieferte der harmlose Zeitvertreib wertvolle Daten über das Spielverhalten bestimmter Alzheimer-Risikogruppen. Das Ergebnis war nicht nur ein Gewinn für die Alzheimer-Forschung. Auch die Telekom stärkte damit ihre Positionierung als Unternehmen, das weiterdenkt. Und das über eine starke, Red-Dot-Award-würdige Marke hinaus.
Deutsche Telekom: Die MARMIND® Top Tipps
Langfristig denken – erfolgreiche Markenführung ist ein Marathon, kein Sprint.
Menschlich bleiben – gerade bei einem technischen Produkt zählt die Frage: Was bedeutet es den Menschen?
Höhere Ziele setzen – liefern Sie neben einem Produkt oder Service nach Möglichkeit auch gesellschaftlichen Mehrwert.
Dieser Artikel entstand auf der Basis folgender Quellen:
https://www.turi2.de/allgemein/schwingen/
https://www.red-dot.org/project/deutsche-telekom-40665
https://www.dslweb.de/telekom-dabei-werbung.php
https://www.telekom.com/de/verantwortung/details/sea-hero-quest-spielen-gegen-das-vergessen-587114
Verfasst von
Peter Ramsenthaler
Als Peter Ramsenthaler in den 90ern bei einem Weltkonzern arbeitete, stellte er fest, dass Excel-Chaos und mühsame Prozesse dem Marketingteam das Leben erschwerten. Er beschloss kurzerhand eine Software für die sichere Steuerung im Marketing zu entwickeln, damit Marketer außergewöhnliche Ideen umsetzen können.
