Value Based Marketing ist auf dem Weg zu einem der wichtigsten Vertriebswege, den einige Unternehmen bereits erfolgreich für sich nutzen. Das englische Wort Value meint dabei sowohl die Werte eines Unternehmens (values) als auch den Wert eines Produktes oder Dienstleistung (value).
Dieser Artikel verbindet daher beide Gedanken zu einem Leitfaden, der sowohl eine Übersicht zu diesem Thema gibt als auch konkrete Beispiele und Handlungsempfehlungen aufzeigt.
Das Wichtigste in Kürze
- Kombination von Produktwerten und Unternehmenswerten: Value Based Marketing stellt sowohl den Wert eines Produkts als auch die Unternehmenswerte in den Mittelpunkt und ermöglicht so eine stärkere emotionale Bindung der Kunden an die Marke.
- Langfristige Kundenbindung durch Authentizität: Wertebasiertes Marketing schafft Vertrauen, indem es Unternehmenswerte authentisch kommuniziert und über einen langen Zeitraum konsequent lebt. Dies stärkt die Loyalität und Kundenbindung.
- Balance zwischen Werten und Wirtschaftlichkeit: Ein stabiler Moralkompass ist essentiell, aber Unternehmen müssen gleichzeitig wirtschaftlich agieren, um im Wettbewerb bestehen zu können, ohne ihre Werte zu verraten.
- Integre Kommunikation und Content-Strategie: Eine erfolgreiche Value Based Marketing-Strategie setzt auf transparente Kommunikation und Content, der tiefere Einblicke in das Unternehmen und dessen Werte gibt. So entsteht Nähe zu den Kunden, insbesondere über Social Media.
Was ist Value Based Marketing?
Value Based Marketing bezieht sich im Englischen auf den Wert bzw. Mehrwert des Produktes oder der Dienstleistung. Die Marketingbestrebungen zielen hier darauf ab, die Vorteile in den Vordergrund zu stellen.
Was ist Value Based Marketing? (Definition)
Values Based Marketing (dt. wertebasiertes Marketing) stellt die eigenen Unternehmenswerte in den Mittelpunkt des Marketings. Durch das aufrichtige Bekenntnis zu diesen Werten und deren offener Kommunikation soll insbesondere eine sehr direkte Kundenansprache erzielt werden.
Das einzigartige Wertversprechen sorgt dabei für einen hohen Wiedererkennungswert der Marke und bindet Kunden emotional an das Unternehmen.
Value Based Marketing vs. Values Based Marketing
Im Englischen stehen die Orientierung um den Wert des Produktes (value based marketing) und das wertebasierte Handeln (values based marketing) parallel nebeneinander.
Im Deutschen verschwimmen die Begriffe zum wertebasierten Marketing, der schlussendlich beides meinen kann und in der Praxis oft auch beides meint.
Unterschied zum klassischen Marketing
Klassisches Marketing handelt typischerweise sehr verkaufsorientiert. Zwar werden auch hier die Bedürfnisse der Kunden erhoben und genutzt, die Marke selbst bleibt dabei jedoch oft anonym und unpersönlich, teils sogar unerreichbar für den Endkunden.
Im Gegensatz dazu sucht wertebasiertes Marketing die Nähe zum Kunden und will Gemeinsamkeiten aufzeigen, die zwischen den Werten des Unternehmens und denen der Kunden bestehen. Die Kunden sollen sich schlussendlich mit dem Handeln des Unternehmens bzw. der Marke identifizieren können.
Basis dafür ist immer, dass das Unternehmen die eigenen Kernwerte benennt, lebt und nach außen kommuniziert. Decken sich die Werte mit denen der Kunden, entsteht ein Momentum aus Anziehungskraft und Bindung.
Ziel von Value Based Marketing
Ziel ist es, sich mit Value Based Marketing als nahbares Unternehmen zu zeigen. Es soll dabei nicht mehr als graues, vielleicht undurchdringliches Konstrukt dargestellt werden, sondern als Ort, an dem Menschen gern für die Sache arbeiten und zu denen die Kunden eine Verbindung aufbauen können.
Die Produkte und Dienstleistungen eines so aufgestellten Unternehmens können dementsprechend nur von besonderem Wert und Vorteil für den Kunden sein. Das erklärte Ziel lautet demnach, verantwortungsvoll eine sehr hohe Qualität zu liefern.
Vorteile: Warum ist Value Based Marketing wichtig?
Beim wertebasierten Marketing greift ein wichtiger Grundsatz, der spätestens seit dem Durchbruch der Influencer-Szene von großer Bedeutung ist:
“Menschen folgen Menschen, nicht Unternehmen.”
oder die Abwandlung davon:
“Menschen folgen Werten, nicht Unternehmen.”
Der Mensch, bzw. die nachvollziehbaren Werte, stehen für etwas, dem sich der Kunde nah fühlen und womit er sich identifizieren kann. Durch diese Nähe entsteht am Ende der Kette eine Kaufbereitschaft, die durch produktorientiertes Marketing kaum nachzubilden ist. Die Kunden sollen wissen, dass sie bei “den Guten” kaufen und gleichzeitig ein hochwertiges Produkt mit vielen Vorteilen erhalten.
Das Value Based Marketing zahlt demnach gleichzeitig auf zwei Konten ein: Dem der Markenbildung und der Verkaufsförderung. Auch ein weiterer Aspekt ist nicht zu vernachlässigen: Begeisterte Menschen werden auch eher zu Bewerbern und schlussendlich Mitarbeitern des Unternehmens.
Probleme und Herausforderungen beim Value Based Marketing
Neben den vielen Vorteilen trägt das Value Based Marketing vor allem die Herausforderung in sich, auch auf lange Sicht und entgegen womöglich auftretender Marktschwankungen fest zu den genannten Werten zu stehen.
Verletzungen der selbst auferlegten Werte und Moral und eine schlechte Produktqualität sorgen für große Enttäuschungen und im schlimmsten Fall zu einer Verbrennung der Marke. Gleichzeitig kann eine feste Moral innerhalb des Systems der freien Marktwirtschaft verletzlich gegenüber Wettbewerbern machen, die nicht nach diesen Regeln spielen.
Eine zu große Abhängigkeit von den Meinungen und Launen der Kunden kann ebenfalls zu Schwierigkeiten und Verletzlichkeit führen. Das geflügelte Wort “Go woke, go broke” kann in diesem Zusammenhang als Warnung dafür verstanden werden, zwar kundenorientiert und wertebasiert zu handeln, gleichzeitig aber die Grundlagen der Marktwirtschaft nicht aus den Augen zu verlieren.
Value Based Marketing bringt demnach immer auch den Balance-Akt zwischen Wertestabilität und wirtschaftlicher Schlagkraft mit sich. Ein stabiler Moralkompass ist schlussendlich aber etwas Wertvolles und kann ggf. durch schwere Marktlagen leiten.
Wie lässt sich Value Based Marketing implementieren?
Feste Werte und eine kundenorientierte Handlungsweise im eigenen Unternehmen zu platzieren kann durchaus ein transformativer Prozess sein, der einen Aufwand von Energie, Zeit und Geld mit sich bringt.
Die Arbeit an den eigenen Werten
Der Weg hin zur konkreten Benennung und Implementierung von Unternehmenswerten teilt sich in drei Schritte. Die Reihenfolge dieser Schritte ist in der Regel nicht vertauschbar.
Eigene Werte finden
Hier geht es nicht darum, nach Werten zu graben, mit den man potenziellen Kunden möglichst gut gefällt. Stattdessen sollen Überlegungen danach stattfinden, welche Wertschöpfung man erbringt und was das Unternehmen zur Gesellschaft beitragen kann.
Eigene Werte leben
Das Festhalten an gesetzten Werten beginnt im Inneren. Erst wenn die Führungsetage mit gutem Beispiel vorangeht und die Einhaltung der Werte täglich lebt, wird dieses Vorbild seinen Weg in die Belegschaft finden. Dies ist offensichtlich weder ein schneller Prozess, noch kann er künstlich abgekürzt werden. Werte zu etablieren, braucht Zeit.
Eigene Werte kommunizieren
Stehen die eigenen Werte im Unternehmen, gilt es, diese nach außen zu kommunizieren. Schließlich geht es beim wertebasierten Marketing in erster Linie um die Außenwirkung. Eine Schrittfolge dazu gibt es hier.
Kunden verstehen
Während klassisches Marketing bedeutet hat, das Produkt zum Kunden zu bringen, wird dieser Prozess hier umgekehrt. Marketer stehen an dieser Stelle vor der Herausforderung, sich in die Kunden hineinzuversetzen und zu verstehen, was diese umtreibt.
Im Falle von Endkunden kann das sein, sich in deren Lebenswirklichkeit zu begeben und die dortigen Bedürfnisse zu erkennen. Für Geschäftskunden gilt dies für deren Arbeits- und Produktionsalltag und die dort auftretenden Herausforderungen und Probleme.
Kundenproblemen begegnen
Nachdem der Kunde verstanden ist (und über einen praktisch nie endenden Prozess immer weiter oder sogar neu verstanden wird), gilt es, Produkte zur Problemlösung anzubieten und diese entsprechend darzustellen. Konkret wird dies an der folgenden Anleitung zur Umsetzung.
Eine wertebasierte Marketingstrategie umsetzen
Nachdem die Werte ein fester Bestandteil der Unternehmenskultur und hochwertige Produkte im Angebot sind, geht es um die Außenwirkung und darum, wie man diese beim Kunden erzielt.
Kommunikation und Wording
Eine aktive Kommunikation und ein bewusstes Wording sind unersetzlich wichtig, um die Unternehmens- und Produktwerte nach außen zu tragen. Sie ausschließlich auf einseitigen Kanälen, wie einer Webseite, zu platzieren, wird nicht genügen.
Bezogen auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen steht im Vordergrund, alten Marketing-Sprech abzulegen. In einer Umgebung der Superlative erzielen Buzzwording und das endlose Aufzählen von Produkteigenschaften ohnehin keine Wirkung mehr.
Diese Gedanken helfen bei der Kommunikation:
- Welche Probleme löst das Produkt?
- Wie wird das (Arbeits-) Leben mit dem Produkt leichter?
- Wie fühlt man sich mit dem Produkt?
Es gilt der Grundsatz: “Verkaufe Ergebnisse, nicht Produkte.”
Parallel dazu gibt man tiefere Einblicke ins Herz des Unternehmens. Schlussendlich gibt man Preis, warum man handelt, wie man handelt. Ein hilfreiches gedankliches Hilfsmittel dazu ist Simon Sineks The Golden Circle.
Zum Glück lassen sich der hohe Anspruch an die eigenen Produkte, deren massiver Nutzwert und die gelebten Unternehmenswerte oft vereint darstellen, und das meist ganz natürlich (siehe Beispiele). [Verlinkung über HTML Anker zur Überschrift “Beispiele”]
Dies sollte dann den Weg in Social Media (Instagram, Facebook, TikTok, X usw.) sowie Video- und Audioplattformen (YouTube, Spotify usw.) finden.
Value Based Marketing Strategie für Content
Der Content-Schwerpunkt im wertebasierten Marketing liegt auf nachvollziehbaren und nahbaren Episoden aus dem Unternehmensalltag. Dazu können Einblicke in den Produktionsalltag oder Blicke hinter die Kulissen zählen.
Auch Partnerschaften und Kooperation mit Unternehmen, die bereits eng an den Zielkunden sind, bieten sich an. Selbstverständlich sollten diese keine Konkurrenz sein, sondern sich im besten Falle ergänzend zu den eigenen Dienstleistungen und Produkten platziert haben.
Als Beispiel dient die Zusammenarbeit von Nordwolle und Wildling Shoes, die sich gegenseitig befruchtet, da beide Unternehmen aktiv aufeinander verweisen.
Kundenbindung im Value Based Marketing
Eine offene Handlungsweise macht nahbar, stabile Werte schaffen Vertrauen und hochwertige Produkte mit hohem Mehrwert überzeugen die Kunden.
Im Gesamtpaket werden Kunden zu Fans und sind nachhaltig begeistert von Unternehmen, die sich so präsentieren. Insbesondere auf Social Media und weiteren Content-Plattformen konsumieren Follower neue Inhalte regelmäßig und sind somit auch immerzu mit neuen Produkten und Angeboten vertraut.
Tipps zum Value Based Marketing
- Transparenz: Kunden erwarten neben Offenheit insbesondere auch Ehrlichkeit. Aufgesetzte Marketing-Floskeln hingegen stoßen ab.
- Kunden/Follower einbinden: Lassen Sie Kommentare und Kundenmeinungen zu und holen Sie aktiv Erfahrungsberichte ein. Das stärkt die Authentizität.
- Langfristigkeit: Wertebasiertes Marketing ist keineswegs eine kurzfristige Strategie, sondern erfordert langfristiges Planen und Handeln.
- Lösen Sie sich von absoluter Seriosität und zeigen Sie die menschliche Flanke des Unternehmens. Dies eröffnet Wege für ein agiles Marketing: Aktuelle Memes, Social Media Trends und Hypes lassen sich nutzen – immer im Einklang mit den Werten.
- Lassen Sie sich helfen: Etablierte Creator kennen Stil und Taktung des angestrebten Contents bereits.
- Man muss nicht albern sein: Es ist ein Irrglaube, für den Erfolg Tänze auf TikTok aufführen zu müssen. Beispiel hierfür ist der ausgezeichnete Steuerexperte Steuerfabi, der neben seinem Erfolg auf Social Media mittlerweile auch Bestseller-Autor ist.
- Nutzen Sie Software und Tools, um den Aufbau der gewünschten Kundenbeziehung zu erleichtern.
Hilfreiche Software und Tools für Value Based Marketing
Ohne das Erheben von Kennzahlen (KPIs) bleibt jedes Marketing jedoch ein Handeln nach Bauchgefühl. Im krassen Gegensatz zum Wunsch, beim Value Based Marketing nach außen hin Gefühle zu erzeugen, braucht es nach innen das Erfassen von Zahlen, um den Nutzwert der Bestrebungen nachvollziehen zu können.
Erste Teilschritte in diese Richtung erfolgen oft über einfach zugängliche Tools wie Excel, deren Funktionsumfang aber schnell an Grenzen stößt und die nicht auf konkrete Anforderungen im Marketing zugeschnitten sind.
Deutlich einfacher erfolgen Kampagnenplanung, KPI-Tracking und sämtliche Auswertungen in spezialisierter Software wie MARMIND. Hier lassen sich alle Aspekte eines Value Based Marketing vollumfänglich abbilden – beginnend bei der Wertefindung und bis zur langfristigen Unterstützung der Community.
Die Brand Community, deren Entstehung und Förderung im Value Based Marketing immer wichtige Teilziele sind, fühlen sich in einem konsequenten Handeln des Unternehmens gut aufgehoben. MARMIND hilft dabei, auffällige Fehltritte durch eine weitsichtige Planung aktiv zu verhindern.
Beispiele für Value Based Marketing
Ein Beispiel für (selbst auferlegte) Unternehmenswerte zeigt der Handwerker-Zusammenschluss der Northmen, der seine Ethik auf der Webseite präsentiert und seine Versprechen in Form von besonders hochwertigen und langlebigen Produkten einlöst.
Als Beispiel für erfolgreiches Social-Media-Marketing ist bereits der Spiegel-Bestseller-Autor Fabian Walter genannt, der sein Wissen öffentlich preisgibt und seinen gesamten Online-Auftritt um den Wunsch herum aufbaut, das Publikum umfassend zu Steuerthemen zu bilden.
Nordwolle, der deutsche Hersteller für Wollprodukte, steht für langlebige Qualität, hochwertige Produkte aus natürlichen Materialien im Verbund mit Tierschutz und Landschaftspflege. Diesem Unternehmen, bzw. dem Gründer Marco Scheel, verhalf ein herzlicher Wutausbruch zu Online-Berühmtheit, der über die Zeit zur Etablierung wachsender Social-Media-Kanäle geführt hat.
Das Unternehmen zeigt inzwischen wöchentlich Einblicke in den Produktionsalltag, Veranstaltungen, Kooperationen, Ärger mit Behörden und vielem mehr – immer unter Betonung der Werte, für die es steht. Auf YouTube folgen inzwischen über 100.000 Menschen Nordwolle.
Das Unternehmen nutzt seine Videos, um aktiv auf die eigenen Produkte, Neuheiten und Verbesserungen aufmerksam zu machen. Somit lässt sich diese Art des Contents auch dem Produktvertrieb zurechnen.
Werte wirken langfristig
Wie gezeigt lässt sich Value Based Marketing weder schnell noch oberflächlich umsetzen. Vielmehr braucht es ein langfristiges Commitment zu den Unternehmenswerten auf der einen und ein kundenzentriertes Denken auf der anderen Seite.
Wie bei den meisten Marketing-Anstrengungen sind aber auch hier Tools wie MARMIND eine große Hilfe, um sowohl einen konkreten Fahrplan vorzugeben, als auch den Überblick über dessen Umsetzung zu behalten – und das über lange Dauer.
Value Based Marketing – Häufige Fragen & Antworten
Die integre Ausstrahlung von Unternehmenswerten schafft Vertrauen und Loyalität bei den Kunden. Konsumenten möchten sich mit den Marken, die sie unterstützen, identifizieren können. Dazu müssen sie sich auf die Einhaltung der gegebenen Werte langfristig verlassen können.
Die Werte-Treue strahlt Verlässlichkeit aus, schafft eine Verbindung zu den Kunden und fördert somit langfristige Beziehungen. Kunden entwickeln im besten Fall eine emotionale Bindung zur Marke, was ihre Loyalität fördert und zur Weiterempfehlung führt.
Herkömmliches Marketing zielt oft auf kurzfristige Verkäufe ab und konzentriert sich auf Produkte oder Preisvorteile. Beim Value Based Marketing steht hingegen auf Mehrwerte sowie ethisches Handeln, Nachhaltigkeit und/oder soziale Verantwortung.
Authentizität entsteht, wenn die gelebten Werte im gesamten Unternehmen verankert sind. Kunden erkennen hingegen, wenn dies nur zum Zweck der Werbung vorgetäuscht wird. Das Vorleben der Werte und konsequentes Handeln sind hier besonders wichtig.