In diesem Artikel beschäftigen wir uns mit der Mediaplanung. Wir sehen uns unter anderem die Grundlagen und wichtigsten Aspekte der Mediaplanung an. Anschließend finden Sie in diesem Artikel die 8 Schritte zu Ihrer ultimativen Mediaplan-Vorlage.
Mediaplanung - Definition und Erklärung
Die Mediaplanung ist ein zentraler Bestandteil des Marketingkonzeptes. Unter dem Begriff Mediaplanung versteht man den kompletten Planungsprozess zur Nutzung von Massenmedien für Werbezwecke.
Dabei kann es sich um verschiedene Werbemedien (Print, Radio, Internet, TV …) handeln, die eingesetzt werden, um neue und bestehende Kunden bestmöglich zu erreichen.
Die Grundlagen der Mediaplanung
Sehen wir uns nun die Grundlagen der Mediaplanung an – dazu gehören die wichtigsten Aspekte der Mediaplanung, sowie die Faktoren, die den meisten Einfluss auf den Mediaplan haben.
Welche Aspekte gehören zur Mediaplanung?
Die Mediaplanung umfasst eine breite Palette von Aufgaben und Entscheidungen, die sicherstellen, dass Ihre Botschaft effizient und effektiv verbreitet wird. Dazu gehören:
- Zielsetzung
- Zielgruppe
- Kanalauswahl
- Budgetierung
- Zeitplan
- Inhalte und Werbemittel
- Erfolgskontrolle
Diese Punkte werden wir uns gleich noch genauer ansehen.
Welche Faktoren beeinflussen die Mediaplanung?
Die Mediaplanung wird laufend von verschiedenen Faktoren beeinflusst. Durch diese werden Veränderungen und Optimierungen notwendig. Zu den wichtigsten Faktoren gehören:
- Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer Zielgruppe
- Aktivitäten Ihrer Wettbewerber
- Ihr Budget und Ihre Ressourcen
- Markttrends und saisonale Schwankungen
- Ihre Werbemittel und Botschaften
- Neue technologische Entwicklungen
Eine erfolgreiche Mediaplanung berücksichtigt all diese Faktoren und stellt sicher, dass Ihre Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort ankommt, um Ihre Marketingziele zu erreichen.
Deshalb ist die Mediaplanung unverzichtbar
Die Mediaplanung ist von entscheidender Bedeutung für den Erfolg Ihrer Marketingmaßnahmen. Sie ist sozusagen der Kompass, der Ihre Marketingmaßnahmen in die richtige Richtung lenkt.
Ein Mediaplan hilft Ihnen dabei, Ihr Budget effektiv einzusetzen, Ihre Zielgruppe anzusprechen und sicherzustellen, dass Ihre Botschaft gehört wird. Eine effektive Mediaplanung hilft Ihnen, sich von Ihren Wettbewerbern abzuheben und sicherzustellen, dass Ihre Marke wahrgenommen wird. Darüber hinaus unterstützt ein Mediaplan Sie bei der Erfolgskontrolle.
Mediaplan-Vorlage aus dem Internet nutzen?
Bedenken Sie, dass es keine allgemeingültige Vorlage für einen Mediaplan gibt. Denn die Mediaplanung ist unternehmensspezifisch und sollte individuell an Ihre Bedürfnisse angepasst werden.
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Mediaplanung-Vorlage: In 8 Schritten zu Ihrem individuellen Plan
Wir möchten Ihnen hier keine fertige Vorlage mitgeben – denn, wie bereits kurz angesprochen, muss ein Mediaplan unternehmensspezifisch und individuell sein.
Stattdessen möchten wir Ihnen gerne zeigen, wie Sie mit 8 einfachen Schritten Ihren individuellen Plan erstellen können.
Schritt 1: Zielsetzung
Zu Beginn müssen Sie klare und vor allem messbare Ziele festlegen, nur so können Sie am Ende bewerten, ob Ihr Vorgehen erfolgreich war.
Diese Ziele aufzuschreiben, gelingt Ihnen am besten mit der SMART-Formel. Diese Formel steht für: spezifisch, messbar, erreichbar (engl. attainable), relevant und terminiert.
- Spezifisch: Definieren Sie genau, was Sie erreichen möchten. Zum Beispiel 20 % mehr Leads generieren.
- Messbar: Überlegen Sie, anhand welcher Kennzahl(en) Sie das Ergebnis messen können.
- Erreichbar: Prüfen Sie, ob Ihr Ziel realistisch und erreichbar ist. Orientieren Sie sich dazu etwa an vergangenen Projekten.
- Relevant: Fragen Sie sich, ob Ihr gewähltes Ziel wirklich relevant für die gewünschte weitere Entwicklung ist.
- Terminiert: Legen Sie einen zeitlichen Rahmen fest, innerhalb dessen das Ziel erreicht sein soll.
Ein “smartes” Ziel könnte etwa wie folgt formuliert sein:
“Wir möchten bei gleichbleibendem Einsatz von Werbemitteln innerhalb von zwei Monaten 20 % mehr Leads generieren.”
Schritt 2: Zielgruppe
Der nächste wichtige Schritt ist die genaue Analyse Ihrer Zielgruppe. Denn, um Ihre Botschaft richtig zu transportieren und sicherzustellen, dass sie ankommt, müssen Sie wissen, bei WEM sie ankommen soll.
Hierfür sollten Sie sich zuerst als Unternehmen klar positionieren. Stellen Sie sich dazu etwa folgende Fragen:
- Was können wir als Unternehmen besonders gut?
- Womit/Worin haben wir besonders viel Erfahrung und somit Expertise?
- Welche Probleme lösen unsere Produkte/Dienstleistungen?
- Was machen wir besser als unsere Mitbewerber?
- Welchen konkreten Nutzen/Vorteil hat ein Kunde mit unserem Produkt/unserer Dienstleistung?
Sobald Sie ein klares Unternehmensprofil erstellt haben, können Sie sich Ihrer Zielgruppe widmen. Ihre Zielgruppe umfasst alle Personen, die vor einer Herausforderung stehen, die Ihr Produkt lösen kann.
Legen Sie die Eigenschaften dieser Personen anhand folgender Merkmale fest:
- Demografische Merkmale
Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Anzahl der Kinder …
im B2B-Bereich: Branche, Unternehmensgröße, Rechtsform … - Sozioökonomische Merkmale
Ausbildung, Beruf, soziale Schicht, Einkommen… - Psychografische Merkmale
Ansichten, Werte, Meinungen, Bedürfnisse, Kaufverhalten, Interessen …
- Demografische Merkmale
Obwohl Sie hier bereits viel über Ihre Zielgruppe erfahren, ist der Ansatz teilweise unpersönlich. Um eine persönliche Bindung zu erlangen, sollten Sie Ihren potenziellen Kunden ein Gesicht geben und sie personalisieren. Das gelingt durch die Persona-Entwicklung. Personas sind fiktive, aber realitätsnahe Charaktere, die Ihre typischen Kunden repräsentieren.
Schritt 3: Kanalauswahl
Nun gilt es, die passenden Medienkanäle auszuwählen. Diese müssen einerseits zu Ihrer Zielgruppe und andererseits zu Ihren Formaten (Text, Audio, Video) passen.
Nutzen Sie eine Multichannel-Strategie und kombinieren Sie verschiedene Medienkanäle. Dabei können Sie einen Hauptkanal verstärkt und mehrere Nebenkanäle mit geringerer Intensität bespielen. Wichtig ist dabei der Wiedererkennungsfaktor und eine konsistente Botschaft über alle Kanäle hinweg.
Zu den wichtigsten Medienkanälen zählen:
- Unternehmenswebsite
- Firmeneigener Blog
- Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- Suchmaschinenwerbung (SEA)
- Online-Magazine und fremde Blogs
- Social-Media-Plattformen (z.B. Facebook, Instagram, TikTok)
- Business-Plattformen (z.B. LinkedIn, Xing)
- Printmedien
- Image- und Produktbroschüren
- TV und Radio
Marketingplanung ganz
ohne Excel
Wir zeigen Ihnen, wie Sie Kampagen ganz ohne Excel planen – und nebenbei auch noch die Zusammenarbeit im Team vereinfachen.
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Schritt 4: Budgetierung
Nachdem Sie sowohl Ihre Ziele als auch Ihre Zielgruppe und Ihre Werbekanäle festgelegt haben, können Sie sich mit dem benötigten Budget befassen. Die Budgetierung stellt sicher, dass Sie über ausreichende finanzielle Ressourcen verfügen, um Ihr Ziel zu erreichen.
Dabei helfen Ihnen etwa folgende Punkte:
- Rückblick auf vergangene Projekte
Nutzen Sie die Erfahrungen aus vergangenen Projekten. Was hat es gekostet, ähnliche Ziele zu erreichen? Das dient als Ausgangspunkt. - Festgelegte Ziele berücksichtigen
Die Budgetierung muss in Einklang mit Ihren spezifischen Zielen sein. Reicht Ihr Budget aus, um die gewünschte Steigerung zu erreichen? - Kosten für Werbemittel und Kanäle
Ermitteln Sie die Kosten für die verschiedenen Werbemittel und Kanäle, die Sie verwenden möchten. - Zeitrahmen
Berücksichtigen Sie den Zeitrahmen, den Sie für Ihre Kampagne planen. Ein kurzfristiges Ziel erfordert möglicherweise ein höheres Budget in kürzerer Zeit. - Puffer einplanen
Planen Sie einen Puffer ein, um unvorhergesehene Kosten oder Gelegenheiten zu berücksichtigen. - Kosten-Nutzen-Analyse
Überlegen Sie, welchen Wert Sie von Ihren Marketingausgaben erwarten. Wägen Sie die erwarteten Ergebnisse gegen die Kosten ab.
Schritt 5: Zeitplan
Ein detaillierter Zeitplan ist entscheidend, um sicherzustellen, dass Ihre Kampagne reibungslos verläuft und Ihre Ziele rechtzeitig erreicht werden.
Berücksichtigen Sie etwa folgende Schritte, um Ihren Zeitplan zu erstellen:
- Ziel-Zeitpunkt
Beginnen Sie damit, den Zeitpunkt festzulegen, bis zu dem Sie Ihre Ziele erreicht haben möchten. - Rückwärtsplanung
Arbeiten Sie rückwärts vom Ziel-Zeitpunkt, um Meilensteine und Fristen festzulegen. - Werbemittel- und Kampagnenplanung
Berücksichtigen Sie den benötigten Zeitrahmen für die Erstellung von Werbemitteln. Beispielsweise wird die Erstellung eines Videos mehr Zeit in Anspruch nehmen als die Erstellung einer statischen Werbeanzeige. - Koordination und Abstimmung
Stellen Sie sicher, dass Ihr Zeitplan auf sämtliche Aktivitäten abgestimmt ist. - Puffer für Verzögerungen
Planen Sie Pufferzeiten ein, um Verzögerungen und Änderungen auszugleichen. Das ermöglicht Ihnen die Reaktion auf Herausforderungen, ohne den gesamten Zeitplan zu gefährden.
Schritt 6: Inhalte und Werbemittel
Als nächster Schritt folgt die Entwicklung der Inhalte und Werbemittel, die Sie verwenden möchten, um Ihre Zielgruppe zu erreichen.
Achten Sie dabei auf folgende Punkte:
- Zielgruppenrelevant
Denken Sie daran, dass die Sprache, Bilder und Inhalte Ihrer Werbung Ihre Zielgruppe ansprechen müssen. - Kreativität und Originalität
Stellen Sie sicher, dass sich Ihre Inhalte von der Konkurrenz abheben und die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe gewinnen. - Konsistenz
Ihre Botschaft und das Erscheinungsbild müssen konsistent sein, unabhängig davon, über welchen Kanal oder welches Werbemittel sie verbreitet werden. - Multichannel-Ansatz
Denken Sie daran, mehrere Marketingkanäle zu nutzen und die Inhalte für die verschiedenen Kanäle zu optimieren. - Überprüfung und Tests
Überprüfen und testen Sie Ihre Inhalte, um sicherzustellen, dass Sie ordnungsgemäß funktionieren. (z.B. Rabattcodes, Links, QR-Codes, etc. prüfen)
Schritt 7: Veröffentlichung
Nun folgt der Schritt, auf den Sie so lange hingearbeitet haben: Die Veröffentlichung.
Je nachdem, ob die Veröffentlichung über firmeneigene oder externe Kanäle erfolgt, liegt diese Aufgabe in Ihren Händen bzw. in denen Ihrer Werbepartner. Stellen Sie sicher, dass sämtliche benötigten Inhalte rechtzeitig übermittelt werden.
Achten Sie bei der Veröffentlichung auf den richtigen Zeitpunkt. Bei dem Versand eines Newsletters sollten Sie etwa genau prüfen, wann die Öffnungsrate am höchsten ist.
Schritt 8: Erfolgskontrolle
Ihre Arbeit ist mit der Veröffentlichung jedoch noch nicht getan. Jetzt gilt es, Daten zu sammeln, um den Erfolg Ihrer Kampagne zu messen. Auf Basis dieser Daten planen und optimieren Sie Ihre zukünftigen Kampagnen.
Um Ihre Werbemaßnahmen objektiv zu bewerten, können Sie etwa folgende Kennzahlen verwenden:
- Tausend-Kontakt-Preis (TKP)
Durchschnittskosten, um 1.000 Kontakte zu erreichen. - Gross Rating Product (GRP)
Werbedruck in Prozent – Verhältnis zwischen erreichten Kontakten und Größe der Zielgruppe. - Cost per Click (CPC)
Kosten pro Klick auf Ihre Werbeanzeige – vor allem bei SEA und Social Ads relevant - Cost per Lead (CPL)
Kosten pro gewonnenem Lead
Vorteile einer Mediaplanungs-Software
Die Verwendung einer Mediaplanungs-Software kann Ihnen eine Vielzahl von Vorteilen bieten. Dazu zählen etwa:
- Leichtere Zusammenarbeit im Team
- Bessere Übersicht durch strukturierte Darstellung
- Leichte Planbarkeit durch Kalenderfunktionen
- Vereinfachte Briefing-Prozesse
- Automatisierung von Prozessen
- Leistungsanalyse
- Kostenkontrolle
- Integration mit anderen Tools
Diese und viele weitere Vorteile bietet Ihnen die Arbeit mit einer Mediaplanungs-Software.
Mediaplanung -
Häufige Fragen & Antworten
Mediaplanung ist der Prozess, bei dem Sie bestimmen, wie Sie Ihre Botschaft oder Werbung an Ihre Zielgruppe über verschiedene Medien und Kanäle verbreiten. Sie ist wichtig, um sicherzustellen, dass Ihre Botschaft die richtigen Menschen erreicht und Ihre Marketingziele erreicht werden.
Eine effektive Mediaplanung umfasst Schritte wie Zielsetzung, Zielgruppenanalyse, Kanalauswahl, Budgetierung, Zeitplanung, die Gestaltung von Inhalten und die Erfolgskontrolle.
Die Auswahl der richtigen Medien und Kanäle hängt von Ihrer Zielgruppe, Ihrem Budget und Ihren Zielen ab. Sie sollten die Medien wählen, die Ihre Zielgruppe am besten erreichen und Ihre Botschaft effektiv vermitteln.
Eine sorgfältige Budgetierung und Überwachung sind entscheidend. Sie sollten die Kosten für Werbemittel und die Leistung der Kampagne genau verfolgen, um sicherzustellen, dass sie im Budget bleiben.
Kreativität und qualitativ hochwertige Inhalte sind entscheidend, um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu erregen und Ihre Botschaft effektiv zu vermitteln. Sie sollten sicherstellen, dass Ihre Inhalte relevant und ansprechend sind.
Sie können den Erfolg Ihrer Mediaplanung anhand von Kennzahlen wie Klicks, Conversions, Reichweite und Umsatzveränderungen messen. Die Auswahl der richtigen Metriken hängt von Ihren Zielen ab.
Mediaplanungs-Software erleichtert die Planung, Umsetzung und Überwachung Ihrer Kampagnen. Sie fördert die Zusammenarbeit im Team, bietet Übersichtlichkeit und Automatisierungsmöglichkeiten.
Aktuelle Trends in der Mediaplanung umfassen vermehrte Nutzung von Online-Medien, Personalisierung, datengetriebene Entscheidungen und die Integration von KI und Automatisierung.
