Menschen kaufen Ihre Produkte und Dienstleistungen – aber wie viele Berührungspunkte waren nötig, um sie soweit zu bringen? Und welcher Berührungspunkt war ausschlaggebend?
Mithilfe eines Zuordnungsmodells (Attribution Model) können Sie jeden Berührungspunkt analysieren, der Leads in Conversions verwandelt. So wissen Sie immer genau, was Ihre Kund:innen zum Kauf bewegt. Mithilfe dieser Methode verstehen Sie die Reise Ihrer Kund:innen besser. Und wenn Sie jeden Schritt Ihres Kaufvorgangs genau kennen, können Sie Ihren Marketingprozess wesentlich verbessern.
Somit hilft Ihnen ein Attribution Model dabei, festzulegen, wie Sie Ihre Finanzmittel zuteilen, wenn Sie Ihr Marketingbudget aktualisieren.
Dieser Artikel behandelt die Themen:
- Was ist ein Attribution Marketing Model?
- Wie wichtig ist ein Attribution Marketing Model für Ihr Unternehmen?
- Was sind die Vorteile von Attribution Marketing Models?
- Arten von Attribution Marketing Models und welche für Sie geeignet ist
Was ist ein Attribution Marketing Model?
Attribution Modeling hilft Ihnen dabei, die Reise Ihrer Käufer:innen zu visualisieren und besser zu verstehen. Es gibt Ihnen Einblicke zu jedem Berührungspunkt bzw. Marketingkanal, der Kund:innen zum Endziel – zum Kauf – führt. Anhand eines Attribution Models haben Sie eine bessere Vorstellung davon, inwiefern Sie Ihren Marketingaufwand verbessern sollten, um die Reise der Käufer:innen zu optimieren und dadurch Ihre Verkäufe zu steigern. Außerdem können Sie mit einem Attribution Model Ihre Ausgaben vorhersehen, was Ihnen in der Erstellung Ihres Marketingbudgets hilft.
Kurz gesagt stuft ein Attribution Model jeden Berührungspunkt ein, den Kund:innen auf ihrem Weg zum „Jetzt kaufen“-Button antreffen. Es ist ein großartiges Instrument, um herauszufinden, welche Berührungspunkte für Ihren Verkaufsprozess am wesentlichsten sind.
Wie wichtig ist ein Attribution Model für Ihr Unternehmen?
Die meisten Online-Unternehmen haben Marketingstrategien, die ihnen dabei helfen, einen erfolgreichen Verkaufsprozess zu gestalten. Trotzdem vergessen dieselben Unternehmen oft darauf, die Bedeutsamkeit und Stärken der einzelnen Berührungspunkte zu bewerten, die zu Conversions führen – obwohl sie eine erhebliche Menge Zeit und Geld in ihre Werbekampagnen investieren.
Überlegen Sie mal: Wenn Kund:innen ein E-Mail erhalten, dann ein Werbebanner sehen, aber sie schließlich kaufen, nachdem sie einen gesponserten Instragram-Post gesehen haben – welcher Berührungspunkt war dann für die Entscheidung der Kund:innen am wichtigsten?
Wahrscheinlich haben alle drei Berührungspunkte den Kauf beeinflusst, aber es wird angenommen, dass Instagram in diesem Fall etwas mehr Gewicht beigemessen werden sollte. Bedeutet das, dass Sie mehr für Instagram-Werbung ausgeben sollten?
Basierend auf einem Kauf? Eher nicht. Wenn sich allerdings bei vielen Kund:innen ein ähnliches Muster zeigt, haben Sie mehr Sicherheit (mehr Daten), welcher Kanal bzw. Berührungspunkt am besten funktioniert.
Attribution Models sind wesentlich für Ihr Unternehmen, da sie Aufschluss geben können, was Ihre Marketingteams leisten und welche Faktoren Leads in Kund:innen verwandeln. Zusätzlich sind sie wichtig, weil sie Ihnen dabei helfen können, den Erfolg Ihrer Werbekampagnen zu messen und herauszufinden, wie viel Sie für die Conversion eines Leads ausgeben.
Basierend auf einem Kauf? Eher nicht. Wenn sich allerdings bei vielen Kund:innen ein ähnliches Muster zeigt, haben Sie mehr Sicherheit (mehr Daten), welcher Kanal bzw. Berührungspunkt am besten funktioniert.
Attribution Models sind wesentlich für Ihr Unternehmen, da sie Aufschluss geben können, was Ihre Marketingteams leisten und welche Faktoren Leads in Kund:innen verwandeln. Zusätzlich sind sie wichtig, weil sie Ihnen dabei helfen können, den Erfolg Ihrer Werbekampagnen zu messen und herauszufinden, wie viel Sie für die Conversion eines Leads ausgeben.
Was sind die Vorteile von Attribution Models?
Ein Attribution Model richtig zu erstellen, ist eine Herausforderung, vor allem, wenn Ihr Unternehmen einen komplexen Marketingprozess hat. Trotzdem kann es für Ihren Marketingaufwand von großem Vorteil sein, wenn Sie ein Attribution Model finden, das zu den Anforderungen Ihres Unternehmens passt. Ein offensichtlicher Vorteil ist, dass Sie einen viel prägnanteren Einblick in Ihre Verkaufsfunnel bekommen. Sie wissen bei jeder Conversion genau, wie es dazu kam, wodurch Sie besser vorbereitet sind. Aber das ist noch nicht alles.
Attribution Models können noch weitere bemerkenswerte Ergebnisse mit sich bringen:
- Die Planung des Marketingbudgets verbessern;
- Helfen festzustellen, welche Kampagne am besten funktioniert;
- Einblicke in die Reise der Kund:innen liefern;
- Die Kosten pro Kauf festlegen;
- Die Marketing-Kapitalrendite (ROI) steigern;
- Die Marketingausgaben steuern; und
- Die Personalisierung verbessern.
Attribution Models sind ein wichtiges Instrument, um die Effektivität Ihrer Marketingkampagnen zu analysieren. Wenn Sie sie gut einsetzen, haben Sie Ihre Verkaufsfunnel unter Kontrolle; wenn Sie sie nicht gut einsetzen, nutzen Sie nicht das volle Potenzial Ihres Marketingaufwandes. Das führt uns zum nächsten Punkt – den verschiedenen Modellarten und wie Sie die für Ihr Unternehmen am besten geeignete finden.
Arten von Attribution Models: Das richtige für Ihr
Unternehmen finden
Es gibt viele Arten von Attribution Models. Das richtige Modell hängt von der Größe Ihres Unternehmens, seinen Zielen und seiner Marketingstrategie ab. Sehen wir uns die beliebtesten Modellarten an.
Single-touch Models
Single-touch Models sind für Unternehmen mit wenigen Berührungspunkten auf der Reise der Kund:innen hilfreich. Beispiele dafür sind First-touch und Last-touch Models.
First-touch Model
Ein First-touch Attribution Model zieht nur den ersten Berührungspunkt der Kund:innen mit Ihrer Marke in Betracht. Bei diesem Modell nehmen Sie an, dass Ihre Kund:innen mit Ihren Produkten bzw. Dienstleistungen in Kontakt kamen und direkt bei der ersten und einzigen Interaktion einen Kauf tätigten.
Last-touch model
Ein Last-touch Attribution Model weist nur den Berührungspunkt aus, an dem die Conversion stattfand. Dieses Modell ignoriert jegliche anfängliche Berührungspunkte auf der Reise der Kund:innen.
Obwohl Single-touch Attribution Models genau aufzeigen können, an welchem Berührungspunkt es zur Conversion kam, zeichnen sie keinen genauen Plan der Reise der Kund:innen. Daher ist diese Art Modell für Sie eher nicht geeignet, wenn Sie verschiedene Marketingkampagnen betreiben.
Multi-touch Models
Multi-touch Models funktionieren am besten bei Unternehmen, die über verschiedene Kanäle mehrere Marketingkampagnen laufen haben. Das richtige Modell für Ihr Unternehmen hängt davon ab, welche Daten Sie von der Reise Ihrer Kund:innen erhalten möchten.
Lineare Zuordnung
Lineare Attribution Models betrachten die gesamte Reise der Kund:innen, vom ersten zum letzten Berührungspunkt. Dieses Modell gewichtet jeden Berührungspunkt gleich. Das bedeutet, dass jeder Berührungspunkt in gleichem Maße zu einer Conversion beiträgt.
Somit zieht dieses Modell zwar die gesamte Reise der Kund:innen in Betracht, was schon mehr ist als Single-touch Models tun, aber es zeigt Ihnen nicht, welcher Berührungspunkt die Kund:innen am meisten beeinflusst hat.
Zeitbasierte Zuordnung
Zeitbasierte Attribution Models (engl.: Time-decay) sehen sich jeden Berührungspunkt stufenweise an. Die Gewichtung jedes Berührungspunktes steigt gleichmäßig vom ersten zum letzten. Dieses Modell geht davon aus, dass das Interesse der Kund:innen nach jedem Berührungspunkt steigt.
Das ist eine ausgezeichnete Methode, um sich eine typische Reise von Kund:innen vorzustellen. Allerdings ist es eher unwahrscheinlich, dass die Reise von Kund:innen je so einfach ist.
Datengestützte Zuordnung
Datengestützte Attribution Models sind das bisher umfassendste Modell. Anstatt Berührungspunkten Wert anhand der Reihenfolge auf der Reise von Kund:innen zuzuordnen, analysiert dieses Modell die gesamte Reise und sucht nach Mustern, die darauf hinweisen, welche Werbung bzw. welcher Berührungspunkt zu den meisten Conversions führt. Es ist das einzige Modell in dieser Liste, das es ermöglicht, jeden einzelnen Berührungspunkt genau zu gewichten. Somit ist es das beste Modell für Unternehmen mit komplexen Marketingstrategien.
Der einzige Haken ist: Laut Google Analytics sind zumindest 600 Conversions pro Monat für eine genaue datengestützte Zuordnung nötig.
Finden Sie das richtige Attribution Model für Ihr Unternehmen
Die Entscheidung für das eine oder andere Modell hängt von der Länge und Komplexität Ihres Verkaufszyklus‘ und der Anzahl an monatlichen Verkäufen ab. Kein Unternehmen ist wie das andere, also kann man nicht so einfach sagen, welches das richtige Modell für ein Unternehmen ist.
In der heutigen Zeit mit multiplen Marketingkanälen gibt es nicht die eine Art Attribution Model, die für alle passend ist. Ihr Marketingteam sollte sich ein Modell suchen, das genau auf die Anforderungen Ihres Unternehmens passt. Die beste Lösung ist, verschiedene Attribution Models zu kombinieren, um so ein maßgeschneidertes Modell zu erhalten, das genau mit den Daten arbeitet, die Sie erhalten möchten.
Abschließende Gedanken
Attribution Models sind ein wesentlicher Teil des Marketingprozesses – von der Planung Ihres Marketingbudgets und der Steigerung Ihres Marketing-ROIs zur Verbesserung der Reise Ihrer Kund:innen und dem Festlegen der Kosten pro Kauf. Sobald Sie ein Modell finden, das den Anforderungen Ihres Unternehmens entspricht, wird es jeden Aspekt Ihres Marketingaufwandes positiv beeinflussen. In Ihr Attribution Model investierte Zeit ist gut eingesetzt.
Autor
Peter Fechter
Peter ist Digital Marketing Manager bei MARMIND und ist hauptsächlich für Website und Lead Management verantwortlich. Wenn er nicht gerade damit beschäftigt ist, neuen Content zu kreieren, arbeitet er an der Entwicklung neuer Strategie-Ansätze für die Kampagnenplanung.